옥외광고, 비용이 치솟는 CPM 시대의 숨은 승자

이현

2025-06-21 - 5분 걸림

글로벌 미디어 시장 전반에서 CPM(천 회 노출당 비용)이 급등하고 있는 가운데, 옥외광고(OOH)가 예외적으로 가격 대비 가치를 유지하며 다시 주목받고 있다.

미국 투자은행 솔로몬 파트너스(Solomon Partners)가 2025년 6월 발표한 ‘주요 미디어 CPM 비교’ 자료에 따르면, 프라임타임 지상파 TV의 평균 CPM은 4549달러, 스트리밍 비디오는 2334달러, 팟캐스트는 1825달러에 달했다. 상대적으로 저렴하다고 평가받던 소셜미디어도 28달러로 상승했으며, 디지털 디스플레이 광고는 56달러, 디지털 비디오는 1113달러 수준이다. 여기에 광고 시청 가능성 저하나 온라인 광고 사기(Oneline ad fraud) 등의 리스크까지 감안하면 실질적인 부담은 더욱 커질 것으로 전망된다.

이와 달리 OOH는 여전히 가장 저렴한 브랜드 세이프 미디어로서의 위상을 유지하고 있다. 대형 옥외광고 미디어(Bulletins)는 310달러, 포스터 광고는 313달러, 버스정류장 등 교통 쉘터 광고는 28달러 수준이다. 디지털 플레이스 기반 미디어(Digital Place-Based Media) 또한 716달러로, 디지털 비디오 대비 절반 수준에 불과하다.

특히 포스터의 경우 정적인 옥외광고 외에도 디지털 혹은 교체형 광고를 포함하면 9달러까지 추가 비용이 발생할 수 있지만, 그럼에도 타 매체 대비 비용 효율성은 여전히 우수하다. 코로나19 이후 도심 이동량이 회복된 상황에서도 OOH는 타 매체 대비 인플레이션 영향을 덜 받으며 가격 경쟁력을 유지하고 있는 점이 주목된다.

미디어 전략 측면에서 볼 때, OOH는 쿠키리스 환경에서도 광고 사기의 우려 없이 안정적인 도달 범위를 확보할 수 있는 채널이다. TV와 디지털이 정밀 타겟팅과 내러티브 중심의 콘텐츠 전달에 집중하는 동안, OOH는 짧은 시간에 브랜드 인지도를 넓고 빠르게 확산시키는 데 효과적이다. 이에 따라 일부 글로벌 미디어 바잉 전략에서는 OOH와 디지털·CTV 예산 비중을 60:40으로 재조정해, 비용 효율성과 도달 빈도를 동시에 극대화하려는 접근이 제안되고 있다.

디지털 옥외광고(DOOH)의 성장도 눈여겨볼 대목이다. CPM 7~16달러 수준으로, 프로그래매틱 바잉과 시간대별 집행, 1st-party 데이터 연동 등을 통해 정교한 타겟팅이 가능해졌다. 이는 CTV 대비 훨씬 낮은 비용으로 디지털의 장점을 흡수할 수 있는 기회를 제공하며, 글로벌 광고주들이 이러한 가치를 인식하기 시작할 경우 OOH의 가격 경쟁력은 점차 축소될 가능성도 있다.

한국 시장 또한 높은 도시 밀집도와 디지털 친화적인 소비자 특성을 고려할 때, OOH의 재조명이 필요한 시점이다. 미활용 도심 공간은 포스터와 교통 쉘터 광고로 보완하고, 맥락적 타겟팅은 DOOH를 통해 실행하면서, 브랜드 검색량 변화나 유동 인구 데이터를 기반으로 성과를 측정하는 방식이 요구된다.

모든 미디어 채널의 CPM이 오르는 시대에, OOH는 여전히 가장 저평가된 채널이다. 지금이야말로 장기 인벤토리를 선점하고 OOH의 전략적 가치를 극대화할 수 있는 마지막 기회일 수 있다.