옥외광고의 새로운 시대 진입, 우리는 준비되었는가?

마이클 프로벤자노(Michael Provenzano) 비스타 미디어(Vistar Media) 최고경영자(CEO)는 매년 세계옥외광고협회(WOO Congress)가 전 세계 미디어 소유주, 구매자, 파트너들이 모여 각자의 시장 역학 관계를 탐색하면서도 옥외광고(OOH)의 미래에 대한 공통된 관심을 공유하는 자리를 제공한다고 언급했다. 그는 이러한 대화가 진화해야 할 부분과 함께 구축해야 할 것들에 대한 씨앗을 심는다는 점에서 중요하다고 강조했다.

올해 초, 비스타 미디어는 미국 주요 무선 통신사 티-모바일(T-Mobile)에 인수됐다. 티-모바일은 시가총액 2,750억 달러, 7만 명의 직원, 그리고 미국 전역에 수천 개의 소매점을 보유하고 있다. 프로벤자노 최고경영자는 이는 티-모바일의 옥외광고 채널 전반에 대한 근본적인 투자이며, 단순히 디지털이나 프로그래매틱을 넘어 전체 물리적 미디어 환경에 대한 투자라고 설명했다. 그는 이번 인수가 비스타 미디어만의 이정표가 아니라, 옥외광고가 더 이상 주변 채널이 아님을 전체 광고 생태계에 알리는 신호라고 강조했다.

비스타 미디어는 지난 10년간 옥외광고를 위한 프로그래매틱 운영 시스템을 구축해왔다. 전 세계 120만 개 이상의 스크린을 지원하는 수요측 플랫폼(DSP), 공급측 플랫폼(SSP) 및 소프트웨어 스택을 통해 사실상 모든 형식, 거래 유형 및 시장을 아우른다. 이제 이러한 기반을 업계 선두 통신사의 자원 및 데이터와 결합할 수 있게 되었다. 이로써 옥외광고에 오랫동안 접근하기 어려웠던 실시간 행동 신호, 프라이버시 중심 데이터, 그리고 광고 노출이 실제 구매나 행동으로 이어졌는지 정확하게 측정하는 폐쇄형 기여(closed-loop attribution)에 대한 직접적인 연결이 가능해졌다. 이는 옥외광고가 성과 채널로 도약하기 위한 다리이며, 티-모바일은 통신과 옥외광고가 어떻게 결합하여 완전히 새로운 것을 창조할 수 있는지를 보여주고 있다.

프로벤자노 최고경영자는 다음 10년간 옥외광고가 성공하기 위한 네 가지 공유된 필수 과제를 제시했다.

첫째, 발견 가능성(Discoverability)이다. 구매자가 채널을 쉽게 찾고, 이해하고, 활성화할 수 없다면 옥외광고는 결코 확장될 수 없을 것이다. 프로그래매틱 및 직접 판매되는 모든 자산, 즉 디지털 및 정적 자산을 발견 가능한 인벤토리로 취급할 때이다. 이는 통합된 마켓플레이스, 풍부한 크리에이티브 미리보기, 상황별 데이터 오버레이를 의미한다. 구매자들이 온라인에서 여행이나 소매 상품을 탐색할 때, 최고의 플랫폼은 시각적이고 직관적이며 스마트한 경험을 제공한다. 옥외광고에도 동일한 단순성이 필요하다.

둘째, 성과(Outcomes)이다. 단순히 노출수만으로는 충분하지 않다. 브랜드는 캠페인이 방문을 유도했는지, 브랜드 지표를 높였는지, 관심을 사로잡았는지, 행동을 변화시켰는지 알고 싶어 한다. 좋은 소식은 마침내 이를 증명할 수 있는 도구를 갖게 되었다는 점이다. 더 명확한 신호와 더 스마트한 전략을 통해 그 어느 때보다 정밀한 결과를 제공할 수 있다. 더 스마트한 잠재고객 타겟팅, 실제 기여를 통해 옥외광고는 이제 물리적 존재감이라는 추가적인 힘을 가지고 디지털 성과 채널과 어깨를 나란히 할 수 있다.

셋째, 리테일 미디어(Retail Media)이다. 2025년에는 리테일 미디어가 어디에나 존재한다. 대부분의 초점은 여전히 온라인에 맞춰져 있지만, 구매의 80% 이상이 여전히 실제 매장에서 이루어지고 있어 오프라인 환경은 광고에서 가장 활용도가 낮은 기회 중 하나이다. 리테일 미디어의 힘을 이러한 물리적 공간으로 가져와 의사 결정 시점에서 쇼핑객에게 도달할 수 있는 엄청난 잠재력이 있다. 티-모바일은 이미 비스타 미디어의 소프트웨어로 구동되는 매장 내 네트워크를 출시하여, 물리적 세계에서 리테일 미디어 비전을 현실화하고 타겟팅, 최적화 및 기여와 같은 분야에서 새로운 가능성을 열 수 있는 살아있는 샌드박스를 제공하고 있다.

그러나 이는 단일 소매업체에만 국한되지 않는다. 티-모바일의 매장 내 네트워크를 지원하는 동일한 인프라는 다른 소매 환경에도 적용될 수 있다. 교통 표지판, 판매 시점(POS) 근처 빌보드 및 기타 상황에 따라 관련성이 높은 인벤토리는 소매 미디어를 매장 밖으로 확장하는 물리적 표지판 생태계의 일부이다. 신중하게 접근한다면 옥외광고는 전체 퍼널 영향력을 제공하는 데 중심적인 역할을 할 수 있다.

넷째, 글로벌 규모(Global Scale)이다. 글로벌 브랜드는 통합된 캠페인을 원하고, 에이전시는 일관성을 필요로 하며, 구매자는 마찰을 줄이는 플랫폼을 요구한다. 옥외광고는 이를 제공할 수 있지만, 진화해야만 가능하다. 이는 인벤토리 접근 방식을 표준화하고, 다중 통화 및 다국어 구매를 지원하며, 글로벌 팀이 현지에서 계획하고 전 세계적으로 실행할 수 있는 도구를 제공하는 것을 의미한다.

이미 주요 브랜드들이 여러 국가에서 캠페인을 활성화하기 위해 상당한 투자를 하고 있다. 수요는 존재하지만 인프라가 아직 따라잡아야 한다. 모든 시장에 현지 영업 팀을 구축할 필요 없이 전 세계의 수요를 화면에 구현하는 것을 상상해 보라. 이러한 미래는 분명히 가능하지만, 광고 업계 전체가 노력해야만 가능하다. 우리는 이미 이러한 변화를 목격하고 있으며, 더욱 박차를 가해야 한다. 왜냐하면 옥외광고는 최고의 현지 채널일 뿐만 아니라 미디어에서 가장 강력한 글로벌 캔버스도 될 수 있기 때문이다.

이러한 기회는 우리가 기다려왔고 구축해 온 순간이다. 그러나 이를 위해서는 조율, 투자, 그리고 과감한 움직임이 필요할 것이다. 미디어 소유주라면, 지금은 인벤토리를 시스템에 통합하고, 크리에이티브 머천다이징을 재고하며, 소매 및 성과와 연결된 새로운 수익원을 준비할 때이다. 구매자라면, 전체 퍼널 전략에 옥외광고를 포함하고, 더 스마트한 타겟팅과 크리에이티브를 시험하며, 파트너에게 실행을 간소화하도록 요청할 때이다. 비스타 미디어는 선도적인 역할을 할 것이며, 티-모바일과 함께 이러한 가능성을 함께 만들어 나갈 것이라고 프로벤자노 최고경영자는 강조했다. 옥외광고의 미래가 여기에 있다.