미국옥외광고협회 2025 OOH 미디어 컨퍼런스 개최, 미국 OOH 산업 전반의 통합과 혁신 강조

미국옥외광고협회(OAAA)가 주최하는 ‘2025 OOH 미디어 컨퍼런스’가 보스턴에서 성대한 막을 올렸다. 이번 행사의 기조연설자로 나선 OAAA 대표 겸 CEO 아나 베이거(Anna Bager)는 ‘존재의 힘(The Power of Presence)’이라는 주제를 통해 OOH 산업의 성장을 조명하고, 미국 OOH 산업 전반의 통합과 혁신을 강하게 주문했다.

베이거 CEO는 2024년 미국 OOH 산업이 사상 처음으로 연매출 90억 달러를 돌파하며 전년 대비 4.5% 성장했다고 밝혔다. 이는 디지털 디스플레이, 케이블TV, 라디오, 신문, 잡지 등 주요 전통 미디어 채널을 모두 앞선 수치로, OOH 산업의 회복력과 성장 가능성을 보여주는 강력한 지표다. 특히 디지털 OOH(DOOH)는 전체 광고비의 34%를 차지하며, 산업의 빠른 디지털 전환을 입증했다.

컨퍼런스에는 크래프트 하인즈(Kraft Heinz), 보스(Bose), 뉴발란스(New Balance), CBRE, 크래커 배럴(Cracker Barrel) 등 굴지의 브랜드 마케터와 광고 대행사, 미디어 전문가들이 대거 참석했다. 이들은 OOH를 옴니채널 전략에 통합하는 방법부터, 데이터 기반 크리에이티브, 신기술을 활용한 소비자 접점 확대 방안까지 다양한 전략을 공유했다. 특히 인플루언서 협업, 디지털 연계, 프로그래매틱 DOOH 확대가 핵심 화두로 떠올랐다. 베이거 CEO는 프로그래매틱 DOOH가 2024년 기준 전체 DOOH 광고비의 24%를 차지했으며, 2029년까지 65% 수준으로 확대될 것이라 전망했다.

베이거 CEO는 기술 발전과 시장 불확실성 속에서도 OOH 산업은 견고한 성장세를 이어가고 있다고 강조했다. 그는 OOH를 “하나의 스크린이나 포맷이 아닌, 브랜드 구축과 문화적 연결, 비즈니스 성과를 아우르는 풀스펙트럼 캔버스(full-spectrum canvas)”라고 정의하며, 미디어로서 OOH가 지닌 광범위한 가능성을 역설했다.

OAAA의 최신 연구에 따르면 OOH는 소셜 미디어 및 인플루언서 콘텐츠와 결합할 때 미국 성인 절반 이상에게 실질적인 영향을 미치며, 특히 도시 거주자, 흑인, 히스패닉, 젊은 층에서 그 효과가 더욱 두드러지는 것으로 나타났다.

또한 그녀는 “OOH는 분절된 매체들의 집합이 아닌, 하나의 통합 플랫폼으로 재정의돼야 한다”고 강조했다. 업계 전반에서 통일된 메시지, 일관된 측정 기준, 신뢰할 수 있는 증거 기반을 마련함으로써, OOH를 현대 미디어 믹스에서 반드시 포함해야 할 ‘필수 매체(essential medium)’로 자리매김시켜야 한다는 주장이다. 이는 빠른 확장성과 단순함을 앞세운 디지털 미디어와의 경쟁 구도 속에서, OOH의 지속 가능한 위상을 확보하기 위한 전략적 방향이기도 하다.

베이거 CEO는 기술 투자 확대, 창의성 강화, 그리고 효율적인 구매와 측정·최적화를 위한 혁신의 중요성도 강조했다. 컨퍼런스는 인공지능(AI), 자동화, 리테일 미디어, 제약·유통 산업 등 다양한 분야의 사례 연구를 통해 이러한 혁신의 실천 가능성을 제시했다.급변하는 광고 환경 속에서 OOH 산업은 끊임없이 진화하고 있다. 이번 2025 OOH 미디어 컨퍼런스는 산업의 최근 성과를 되돌아보는 동시에, 미래 전략을 설계하는 플랫폼으로서의 역할을 수행하며, OOH가 글로벌 광고 시장에서 핵심적이고 역동적인 역할을 계속해서 수행할 것임을 분명히 했다.

디지털 전환과 미디어 융합이 가속화되고 있는 한국 광고업계 역시 이 같은 흐름에 주목할 필요가 있다. 특히 프로그래매틱 DOOH 확대, 인플루언서와의 결합, 데이터 기반 측정 강화는 향후 국내 시장에서도 경쟁력 확보의 핵심 요소로 작용할 것으로 보인다.

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