OOH의 진화: 디지털 시대, 효과 측정으로 말하는 옥외광고

현대 광고 환경이 점점 더 복잡해지고 파편화되는 시대, 광고주들은 단순한 노출에 만족하지 않는다. 오늘날 광고주들이 원하는 것은 효과 측정 결과다. 과거 퍼널 상단, 즉 소비자 여정의 시작 단계에서 브랜드 인지에 집중하는 매체로 인식되던 옥외광고(OOH)는 기술과 데이터 분석의 발전을 발판 삼아, 디지털 채널에 필적하는 정밀한 성과 측정 역량을 갖춘 매체로 탈바꿈하고 있다.

OOH 전문 기업 빌럽스(billups)의 데이터 전략 매니저 게르기 라파이(Gkergki Rapai)는 지리정보 데이터, 애트리뷰션 분석, 분석 기술을 접목해 OOH 캠페인의 실질적인 효과를 증명하는 데 앞장서고 있다. 그가 강조하는 핵심은 명확하다. OOH의 평가는 이제 ‘얼마나 많이 보여졌는가’에서 ‘얼마나 행동을 이끌어냈는가’로 바뀌어야 한다는 것이다.

2024년 조사에 따르면, OOH는 브랜드 인지도 제고뿐 아니라 브랜드 ‘발견(Visuality)’의 역할도 수행하고 있다. 특히 16세에서 24세 사이의 젊은층의 75%, 그리고 45세에서 54세 사이 중장년층의 73%가 새로운 브랜드를 처음 접하는 매체로서의 기능이 더욱 두드러진 것으로 나타났다. Marketing Week는 OOH에 노출된 소비자가 브랜드에 대해 모바일에서 반응할 확률이 17% 높다고 분석했다. 또, OAAA 조사에서는 방향성 OOH 광고를 본 사람 중 51%가 실제 매장을 방문했고, 이 중 무려 93%가 구매로 이어졌다는 결과가 나왔다.

이처럼 성과 중심 매체로 진화하고 있는 OOH는 광고비 투자도 빠르게 증가하고 있다. 2024년 글로벌 OOH 광고 지출은 426억 달러로, 전년 대비 4.8% 증가했다. IPA의 ‘터치포인트(TouchPoint)’ 보고서에 따르면, OOH는 전 세계 주요 미디어 중 유일하게 주당 성인 90% 이상 도달률을 유지하는 매체로 나타났다. 이는 광고주들이 OOH를 더 이상 단순한 보조 매체가 아닌, 필수 미디어로 인식하고 있음을 방증한다.

그럼에도 여전히 “OOH는 측정이 어렵다”는 오해가 존재한다. 그러나 모바일 데이터, 지오스페이셜 인텔리전스, 정밀한 서베이 기법의 발전은 이러한 편견을 뒤엎고 있다. 이제 OOH는 단지 도달 범위를 넘어서, 실제 행동과 전환을 측정할 수 있는 성과 중심 미디어로 자리매김하고 있다.

빌럽스는 다음의 세 가지 방법론을 통해 이 측정 격차를 해결하고 있다.

첫째는 브랜드 서베이 조사다. 광고 집행 전후의 소비자 인식 변화를 측정하기 위해, 400명의 응답자를 대상으로 인센티브 기반 모바일 설문조사를 진행한다. 이를 통해 브랜드 인지도, 호감도, 메시지 회상률 등 핵심 지표를 정밀하게 분석할 수 있다. 브랜드 리프트(brand lift)를 계량화함으로써, 광고 전략의 타당성과 향후 캠페인 방향 설정에 실질적인 인사이트를 제공한다.

둘째는 위치 방문 추적(Location Visitation)이다. OOH 매체에 노출된 소비자의 이동 경로를 모바일 데이터로 추적해, 실제 매장 방문으로 이어졌는지를 분석한다. 유사 집단을 대조군으로 설정해 캠페인의 직접적인 영향을 도출함으로써, 단순 인지에서 한 걸음 나아간 ‘물리적 행동 유도’ 효과를 증명할 수 있다.

셋째는 웹/앱 연동 분석(Web/App Impact Study)이다. OOH 광고가 디지털 상의 행동에 어떤 영향을 주었는지를 분석한다. 브랜드의 1st party 데이터를 기반으로, OOH 광고가 집행된 지역과 아닌 지역 간의 웹사이트 방문, 전환율, 체류 시간 등의 차이를 비교한다. 이를 통해 상위 퍼널의 인지를 하위 퍼널의 구매로 연결하는 명확한 증거를 제시할 수 있다.

디지털과 현실을 자유롭게 오가는 소비자 시대, OOH는 물리적 공간에서 디지털 반응까지 이어지는 진정한 옴니채널 연결 고리로 부상하고 있다.

빌럽스는 기술과 데이터를 바탕으로 한 정밀 측정 전략을 통해, 광고주들이 OOH의 실질적인 효과를 자신 있게 증명할 수 있도록 돕고 있다. 캠페인의 규모나 위치에 상관없이, 이제 OOH는 ‘보여주기’만 하는 매체가 아닌, 성과를 창출하는 전략적 플랫폼으로서 그 입지를 더욱 공고히 하고 있다.

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