클릭 한 번에 수억 집행되는 시대, 옥외광고는 왜 여전히 수십 통의 이메일이 필요한가?

스마트홈, 자율주행차, AI 비서 등 자동화 시대가 도래했다. 불과 몇 초 만에 차량 공유를 예약하고, 집에 도착하면 배달될 저녁 식사를 주문하며, 스마트폰으로 집 보안 시스템을 해제하도록 예약할 수 있다.

그러나 옥외광고(Out of Home, OOH) 매체를 예약하고 확보하는 데는 여전히 며칠 또는 몇주가 소요된다. 자동화는 옥외광고 업계의 '방 안의 코끼리'와 같은 존재이지만, 인공지능(AI)이 디지털 광고 환경을 재구성할 준비가 된 지금이 변화의 적기이다.

옥외광고가 새로운 성장과 성숙 단계로 진입하기 위해서는 현재의 프로그래매틱 및 콘텐츠 스케줄링 제공을 넘어선 자동화 전략이 시급히 필요하다. 이는 운영 및 거래 효율성 향상, 비용 절감, 그리고 구매자와 판매자 양측에서의 인재 유치 및 유지에 필수적이다.

옥외광고 자동화의 딜레마 분석

프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH)와 자동화는 종종 혼동된다. pDOOH는 자동화의 한 형태이지만, 특히 클래식 옥외광고판을 포함한 대부분의 옥외광고 매체는 프로그래매틱이 아니거나 프로그래매틱 플랫폼에 연동되어 있지 않다. 미국에서 pDOOH는 옥외광고 지출의 약 10%에 불과하다. 이는 해당 지역의 옥외광고 거래 대부분이 여전히 전화를 통해 이루어지며, 인벤토리 가용성과 판매가 스프레드시트를 통해 관리되고 있음을 의미한다.

옥외광고 콘텐츠 관리 시스템(CMS)이 콘텐츠 전달 및 거래 프로세스를 어느 정도 자동화하는 데 도움을 주었지만, 일화적 증거에 따르면 하나의 성공적인 거래에는 여전히 단일 구매자와 판매자 간에 30회 이상의 이메일 교환이 수반될 수 있다. 만약 RFP의 30%만 성공한다면, 단 하나의 캠페인을 확보하기 위해 수백 개의 이메일이 필요하다. 이 현실을 잠시 생각해보자.

TikTok, Meta 또는 다른 소셜 플랫폼에 로그인하여 복잡한 절차 없이 몇 분 만에 수백만 달러를 지출할 수 있는 세상에서, 옥외광고는 옴니채널 캠페인 계획 과정에서 뒤처지고 있다. 전문 에이전시들은 오래된 관행에 익숙할 수 있지만, 온라인 플랫폼에 익숙한 디지털 에이전시들은 이미 자동화가 잘 정착된 다른 채널들에 비해 옥외광고가 현재 요구하는 작업량에 빠르게 환멸을 느낄 수 있다.

그렇게 되면 미디어 기업과 구매자 모두 옥외광고 거래를 처리할 인재를 유치하는 것이 더 어려워질 것이다. 최근 여러 에이전시의 피드백에 따르면, 신입 미디어 전문가들은 자동화 부족에 좌절감을 느끼고 퇴사할 수 있다고 한다.

핵심은 미디어 기업들이 옥외광고 계획 및 실행에 시간의 약 80%를 소비하고, 판매에는 20%만 할애한다는 점이다. 이는 많은 수익 잠재력이 낭비되고 있음을 의미한다. 50만 달러 캠페인은 미디어 기업 영업팀에게 5만 달러 캠페인과 동일한 수준의 노력을 요구한다. 재구매를 확보하기 위해, 이러한 팀들은 복잡한 캠페인 서비스에 더 많은 시간과 에너지를 투자할 수 있어야 한다.

미디어 구매자들 또한 클라이언트와 캠페인 요구에 더 잘 서비스할 수 있는 시간을 수동 옥외광고 거래 프로세스에 많이 소비하고 있다. 이런 도전 과제들은 누구나 알 수 있지만, 앞으로 미래를 진단하는 간단하지 않다. 확실한 것은 옥외광고 업계가 더 이상 자동화 논의를 무시할 수 없다는 점이다. 그렇다면, 어떤 잠재적인 장애물이 있고, 어떻게 나아가야 할까?

옥외광고 자동화의 도전 과제

옥외광고의 매력 중 하나는 클래식 매체 및 디지털 스크린, 빌보드부터 스트리처 퍼니쳐, 키오스크 등에 이르는 다양한 인벤토리를 제공한다는 점이다. 이들은 도시, 교통, 소매, 도로변, 장소, 의료 등 체류 시간이 긴 다양한 환경에 걸쳐 있다. 자동화 시도가 성공하기 위해서는 전 세계 구매자들이 이러한 인벤토리 대부분에 접근할 수 있는 중앙 플랫폼이 필요하며, 이는 쉬운 일이 아니다.

이런 플랫폼을 구축하는 첫 단계는 닭과 달걀 시나리오를 피하기 위해 업계 전반의 여러 관계자로부터 의견과 승인을 모으는 것이다. 미디어 구매자들은 옥외광고 자동화 플랫폼에 대한 필요성을 전달하고 가장 적합한 모델에 대한 통찰력을 제공해야 하며, 미디어 소유자들은 구매자의 의견을 경청하고 프로세스를 간소화하는 전략을 수립하는 데 도움을 줄 준비가 되어 있어야 한다. 옥외광고 애드테크 개발자들은 이 비전을 입력에서 현실로 변환하는 도구와 지식을 제공해야 한다.

그리고 플랫폼 개발에는 다양한 접근 방식이 있다. 그러나 실시간 가용성 및 가격 책정, 논리적인 탐색 및 예약 프로세스를 지원해야 한다. 구매자나 에이전시가 캠페인 목표를 입력하면 플랫폼이 해당 목표 달성에 가장 도움이 될 수 있는 클래식 및 디지털 매체의 가용성을 조회할 수 있다. 그런 다음 미리 보장된 예약을 선택할 수 있다. 이는 완전히 새로운 개념이 아니며, 프로그래매틱 보장형은 디지털 광고에서 수년간 실행되어 온 관행이다. 도전 가제는 이를 어떻게 표준화할 것인가에 있다.

옥외광고 업계가 자동화 여정에서 도전에 직면하고 있지만, 더 이상 이를 무시할 수는 없다. 광고 예산 확보 경쟁은 그 어느 때보다 치열하다. 광고 환경은 CTV와 리테일 미디어의 등장부터 TikTok, Meta 및 기타 소셜 플랫폼의 성장까지 계속 분화되고 있다. 브랜드와 에이전시는 지출하기 쉬운 곳에 돈을 쓸 것이며, 이는 다른 디지털 채널에 비해 현재 상태의 옥외광고에 문제가 된다.

이론적으로 프로그래매틱 디지털 옥외광고를 두 배로 늘릴 수 있지만, 프로그래매틱이 구매자가 옥외광고를 구매하고자 하는 모든 다양한 방식을 지원하지 않는다는 점에서 그 효과는 논쟁의 여지가 있다. 비프로그래매틱 인벤토리가 CTV, 검색, 소셜과 같은 디지털 채널보다 구매하기 더 어렵고 시간이 많이 소요되기 때문에 쉽게 활용되지 않으면앞으로의 옥외광고 전체가 지속적인 성장을 달성하기는 어려울 것이다.

행동이 필요할 때

미디어 기업이라면 지금 경영진을 모아 프로그래매틱을 넘어 앞으로의 자동화 전략이 어떤 모습이어야 하는지 논의할 때이다. 올바른 질문을 던져야 한다. 어떤 모습을 원하며, 이를 구현하기 위해 어떤 도구와 인력이 필요한가? 올바른 방향을 확인하기 위해 구매자와 브랜드로부터 어떤 의견이 필요한가?

혼자 할 필요는 없다. 옥외광고 애드테크 제공업체와의 간단하고 열린 논의로 시작하여 안내를 받을 수 있다. 그런 다음, 더 전통적인 구매자들과 솔직한 대화를 나누어 강력한 통찰력을 얻을 수 있다.

그러나 옥외광고 자동화의 미래는 미디어 기업에게만 달려있지 않다. 미디어 구매자들도 자동화의 필요성과 표준화된 플랫폼에서 거래 모델이 어떤 모습일지에 대해 목소리를 높여야 한다.

이러한 변화는 순식간에 일어나지 않을 것이지만, 모든 당사자가 대화에 참여할 의지가 있다면 변화의 문은 확실히 열려있다.

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