옥외광고가 길을 잃었다고? 전문가 "크리에이티브 기본으로 돌아가야"

옥외광고 시장에서 우리는 어떤 실수를 저지르고 있을까? 틴달은 날카롭게 지적한다. "마케터들이 반짝이는 새 장난감에 현혹되어 본질을 잃어버렸습니다."

이현

2024-09-28 - 7분 걸림

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본 글은 앤드류 틴달, System1 수석 부사장이 뉴질랜드 옥외광고협회에 기고한 글을 번역하였다.

마케팅 업계에 폭탄선언이 떨어졌다. System1의 앤드류 틴달이 JCDecaux와 함께 3년간 진행한 옥외광고 효과성 연구 결과가 그 주인공이다. "충격적"이라는 표현으로는 부족할 정도다. 실제로 당신의 마케팅 전략을 근본부터 재고하게 만들 것이다.

그의 말에 따르면, 우리는 미디어와 크리에이티브의 유기적 연결이라는 기본을 망각한 채 효율성이라는 미명 하에 효과성을 저해하고 있다는 것이다. 이는 단순한 추측이 아니다. 그의 연구는 충격적인 결과를 보여준다. 무려 70%의 옥외광고가 제 기능을 하지 못하고 있다는 것이다.

왜 이런 일이 벌어졌을까? 틴달은 현재 옥외광고 계획의 두 가지 주요 문제점을 꼬집는다.

첫째, '보스 플레이징(Boss Pleasing)'이다. CMO의 눈에 띄기 위해 회사 주변에 무분별하게 광고를 설치하는 행태를 일컫는다. "이게 승진에 더 도움 된다고 생각하는 마케터들이 있죠. 하지만 이는 근시안적 발상입니다." 틴달의 날카로운 지적이다.

둘째, '근접 효과의 환상'이다. 매장 근처에 광고를 배치해 구매 시점에 영향을 미치려는 전략이다. "물론 구매 시점 마케팅도 중요합니다. 하지만 옥외광고의 진정한 가치는 그것보다 훨씬 더 큽니다." 틴달의 설명이다.

이러한 접근은 옥외광고를 단순한 '구매 유도 도구'로 전락시켰다. 우리는 무의식중에 디지털 광고의 패러다임을 옥외광고에 그대로 적용하고 있었던 것이다. 타겟팅, 메시지 전달, 참여도 측정... 이 모든 것이 옥외광고의 본질을 흐리게 만들었다.

"옥외광고를 단기적 판매 증대의 도구로만 본다면, 그건 마치 대포로 모기를 잡으려는 것과 같습니다." 틴달의 비유는 현 상황의 아이러니를 정확히 짚어낸다. 그는 옥외광고의 진정한 가치가 '광범위하고 주목도 높은, 신뢰를 구축하는 양질의 도달'에 있다고 강조한다.

그의 연구 결과는 우리에게 경종을 울린다. 50% 이상의 옥외광고에서 소비자들은 어떤 브랜드의 광고인지조차 인지하지 못했다. 더욱 충격적인 것은 40%의 광고가 System1 테스트에서 최하점을 받아 장기적 광고 효과를 기대하기 어렵다는 점이다.

"이것은 우리에게 기회입니다." 틴달은 희망적으로 말한다. "우리는 단지 크리에이티브를 개선하면 됩니다. 옥외광고의 본질을 되찾을 때입니다."

그렇다면 어떻게 해야 할까? 틴달은 다음과 같은 구체적인 방안을 제시한다.

먼저, 옥외광고만의 특성을 고려한 크리에이티브를 만들어야 한다. "매장 내 POP나 인쇄 광고를 그대로 옥외에 붙이는 것은 효과가 없습니다. 옥외광고는 그 자체의 문법이 있습니다."

브랜딩을 두려워하지 말아야 한다. JCDecaux와 Lumen의 연구에 따르면, 포스터 상단에 브랜드를 배치하면 인지도가 20% 상승한다. "이는 즉시 실행할 수 있는 간단한 팁입니다."

현실적인 접근이 필요하다. "사람들은 버스 정류장 광고를 읽기 위해 차를 세우지 않습니다. 우리에겐 단 2초의 시간이 있을 뿐입니다. 그 2초를 최대한 활용하세요."

일관성 있는 캠페인을 구축해야 한다. "TV 광고와 옥외광고를 연계하면 브랜드 회상률이 두 배로 증가합니다. 통합 마케팅 커뮤니케이션의 힘을 과소평가하지 마세요."

마지막으로, 진정한 창의성을 발휘해야 한다. "유머, 감동, 놀라움... 인간의 감정을 자극하는 광고야말로 장기적으로 브랜드 가치를 높이는 비결입니다."

틴달은 이렇게 강조한다. "효과적인 마케터가 되는 비결은 모든 분야에서 두 번째로 잘하는 것입니다. 항상 호기심을 가지고, 점들을 연결하며, 끊임없이 '왜?'라고 물어보세요. 때론 그것이 다른 사람들을 짜증나게 할 수도 있습니다. 하지만 그것이야말로 진정한 혁신의 시작입니다."

마지막으로 그는 마틴 보아스의 명언을 인용하며 글을 마무리한다. "누군가의 거실에 초대받았다고 생각해보세요. 소리를 지르거나 지루하게 하거나 그들의 지성을 모욕해선 안 됩니다. 대신 매력적인 손님이 되어 그들을 즐겁게 하고, 재미있게 하고, 흥미로운 이야기를 들려주세요. 그러면 그들은 당신을 좋아하게 될 것이고, 결국 당신의 브랜드를 선택하게 될 것입니다."

옥외광고의 본질을 되찾는 것. 그것이 바로 우리가 지금 해야 할 일이다. 당신의 다음 캠페인은 어떻게 달라질 것인가? 지금 바로 실행에 옮길 때다.