2023년, 토끼처럼 DOOH 캠페인에 성공하는 5가지 방법

2023년은 계묘년으로, 중국의 점성학에 따르면 토끼는 친절하고, 재빠르며, 인내심 있고 책임감이 강하며 기술이 뛰어난 동물이다. 이러한 토끼의 특징은 마케터가 불확실한 시대를 받아들이고 성과를 극대화할 것으로 예상되는 디지털 옥외광고(DOOH)의 5가지 전략과 밀접하게 연관되어 있다.

옴니채널 전략에 이러한 DOOH 전략을 적용하면 인지도와 신뢰를 쌓고 사용자들을 배려하여 디지털 채널의 성과를 개선하는데 도움이 될 수 있다.

최근 업계 자료와 실무자들이 말하는 2023년 DOOH의 전망과 더 효과적인 마케팅 계획 및 활성화하기 위한 내면의 토끼를 형성하는 방법에 대해 알아보자.

1. 친절해라: 통합된 경험 제공하기

웨이브메이커의 대표 Kelly Parker는 2022년에 가장 좋은 성과를 낸 채널을 반영하여 2023년에 마케터들이 가장 좋은 성과를 낼 수 있는 채널로 영화, DOOH, AV, 소매 미디어를 선정했다.

그녀는 “이 채널들이 큰 성공을 거둘 수 있었던 이유는 우리 삶의 많은 부분이 분열되어 있는 이 시기에 큰 규모의 채널로서 대중성을 얻고 신뢰를 얻었기 때문이다. 사람들을 하나로 모으고 경험을 통합하는 ‘매체’는 내가 선정한 2022년의 승자이다. 그리고 이들은 2023년에도 승리할 것이다.” 고 말했다.

더불어, 최근 AA/WARC 지출보고서에 따르면 2023년에 광고지출이 가장 크게 증가할 상위 4개의 채널은 영화(21.2%), DOOH(8.4%), BVOD(7.2%), 디지털 라디오(6.3%)이다.

이 두 개의 통찰은 공동체 의식과 포용성에 중점을 둔 브랜드 마케팅에 새롭게 초점을 맞출 것을 시사한다.

DOOH는 마케터들이 특정 커뮤니티에 맞춤화 된 nuanced creative로 대중들에게 통합된 경험을 제공할 수 있는 능력을 제공한다.

예를 들어, JCDecaux는 지난 6년 간 영국의 사진 저널과 파트너십을 맺어 영국의 모습을 담은 사진을 통해 정체성을 기념하고 변화하는 국가 다양성을 기뻐할 수 있는 기회를 제공했다.

2. 재빠르게 행동해라 : 더 영리한 계획, 더 빠른 움직임

불확실성의 시대에서 정보가 빠른 마케터들은 변화를 수용하여 소비자 트렌드에 발 맞추기 위해 더욱 민첩하게 전략을 시행하는 경우가 많다.

IPA의 사무총장 Paul Bainsfair은 “지역, 포트폴리오, 채널 및 미디어에 따라 예산을 설정하고 변경해야 하며, 이 요소들에 따라 예산을 최적화할 수도 있다” 고 조언한다.

이를 효과적으로 수행하기 위해 마케터는 두 가지를 동시에 수행할 수 있는 하나의 옴니채널 시각을 가져야 한다. 우선 상위 및 하위 퍼널(깔때기) 지표를 모두 측정한 후, 그 다음엔 이를 실시간으로 측정하는 접근 방식을 통해 미디어 믹스 내 각 채널이 다른 채널에 어떤 영향을 미치는지 파악할 수 있어야 한다.

예산을 효과적으로 활용할 수 있는 또 다른 방법은 위치별 성과를 분석하는 것이다. 이는 젊은 층으로 갈수록 더욱 세분화 되고 있는 온라인 컨텐츠 소비와 관련된 많은 문제를 극복하는데 도움이 될 수 있다.

최적화의 관점에서 볼 때, 소비량이 제일 많은 지역이 어딘지 안다면 마케터는 DOOH를 이용하여 광고 효과가 좋은 위치를 찾아 유사한 소비층 대비 최대 투자 효과를 낼 수 있다.

마케팅 예산으로 도달 범위를 넓히고자 하는 경우, Route의 최신 자료에 따르면 영국의 999개의 지역 중 60개의 지역에 OOH(Out Of Home)를 투자한다면 전체 성인의 83%, 18세-24세의 93%에게 옥외광고를 노출시킬 수 있다.

또한 영국 전역에 설치한 DOOH는 주당 45억 건의 성인에게 노출된다. 이는 코로나 이전(2019년 6월)의 21억 명 보다 더 증가한 수치이다.

prDOOH에 투자하고 있거나 생각하고 있다면, demand-side platform (DSP)은 데이터를 중앙화하여 DOOH가 다른 채널에 어떤 영향을 미치는지 분석할 수 있는 좋은 방법이다.

이미 전략을 수립한 경우 타겟팅에 더 나은 정보를 제공하기 위해 구매 측에서 퍼스트 파티 데이터 소스를 추가로 통합하면 데이터를 기반으로 한 최적화 결정이 더 빨라질 수 있다.

3. 인내심을 가져라 : 장기적으로 생각하기

2019년, 에어비엔비는 “검색 엔진과 퍼포먼스 마케팅에 대한 의존도를 낮추고 브랜드 중심화하며 홍보를 강화”하는 방향으로 마케팅 전략을 전환했다. 변화를 꾀한 후 3년이 지난 작년 11월, 에어비엔비의 CFO Dave Stephenson은 이러한 혁신적인 결정이 브랜드 수익성을 높이는 핵심적인 요인이었다고 말했다.

이는 브랜드 마케팅의 중요성과 효과를 강조할 뿐만 아니라 마케터가 전략 변경의 결과를 비판적으로 평가할 수 있는 강력한 분석 수단의 필요성을 조명한다.

마케팅 전략을 변경하고자 할 때, 마케터는 이러한 결정이 캠페인 목표와 성공 지표에 미치는 영향을 고려해야 한다. 브랜드 중심의 접근 방식으로 전환하면 단기적으로는 광고로 인한 매출 감소가 발생할 수 있지만, 이는 시행한 전략이 단기적 매출이 아닌 기업의 인지도를 구축하는데 초점을 맞추고 있기 때문이다.

DOOH에서는 성과를 평가하기 위해 노출 수, 다른 채널의 실적 상승과 같이 온라인 광고와 더 밀접하게 연관된 지표를 살펴보는 계획적 우선 접근 방식부터 방문자수, 브랜드 자산과 같은 전통적인 지표에 이르기까지 다양한 지표를 활용한다.

주의 해야할 점은 모든 상황에 잘 맞는 단 하나의 접근 방식이란 존재하지 않는다는 것이다. 또한 마케터는 다른 사람의 경험을 통해 배울 수 있지만, 미디어와 기술 파트너와 협력하여 고유한 접근 방식을 구축하여 전략과 분석의 변화를 가속화하는 것이 중요하다.

4. 책임감을 가져라 : 지속 가능한 공급망에 투자하기

마케터들은 점점 더 지속 가능한 미디어에 집중하고 있으며 긍정적인 변화를 주도하는 업계로 변화시킬 수 있는 방법을 개발하고 있다. 우리는 광고 개발, 제작, 실행에 따른 탄소 배출량을 줄이기 위해 함께 노력해야 한다.

JCDecaux의 경우, 2014년부터 지속 가능한 개발 전략을 시작했으며 현재 약 50개국에서 시행되고 있다. 그 이후로 디지털 6시트 스크린의 평균 에너지 소비량을 45% 줄이고, 100% 친환경 에너지로 전환하고, 태양광으로 작동하는 거리 구조물을 도입하고, 빗물을 재활용하여 청소에 사용하는 등의 몇 가지 중요한 이정표를 남겼다.

앞으로도 모든 공급업체 및 광고주들과 협력하여 복잡한 문제를 단순화하고 환경에 도움이 되는 광고 해결책을 제공하기 위해 지속적으로 노력할 것이다.

5. 실력을 갖춰라: 지식에 투자하기

교육은 더 강력한 광고 산업을 구축하고, 강력한 리더십 팀을 만들고, 새로운 인재를 육성하는데 있어 핵심 열쇠이다. 리더로서 어느 분야에 투자해야 하는지 알기 어려울 수 있으며, 개인으로서 의무적인 교육을 받는 것 외에 어느 분야에 노력을 기울여야 하는지 파악하기 어려울 수 있다. JCDecaux는 팀을 비롯해 업계의 더 많은 성장에 도움이 될 것으로 여겨지는 여러 분야에 투자하고 지원하고 있다.

만약 당신이 마케팅 지식을 쌓고 싶다면 Ian Whittaker가 진행하는 팟캐스트 시리즈 ‘Digital Changemakers’ 를 통해 오늘날의 마케터들이 브랜드 성장을 위해 마주해야 하는 5가지 주요 트렌드를 살펴봐라.

리더십 팀에 있는 많은 여성들이 매달 시간을 할애하여 동종 업계 여성들에게 힘을 실어주고 동등한 기회를 가질 수 있도록 돕는 Bloom이라는 단체를 운영하며 후배들을 멘토링하여 신입들을 지원하고 있다.

교육과 지식의 발전을 위해 우리가 책임감을 가져야하는 또 다른 두 가지 영역은 지속 가능성, 다양성, 평등, 포용성(DE&I) 이다. AdNet Zero와 Media For All은 협업과 학습 공유를 통해 업계를 발전시킬 수 있는 다양한 옵션을 제공할 뿐만 아니라 다양한 무료 자료를 배포하고 있다.

2023년이 본격적으로 시작되고 우리 업계가 직면할 수 있는 모든 어려움에 대비할 때 토끼의 주요 특성인 재빠름, 능숙함, 친절함, 인내심과 책임감을 기억한다면 성공을 향해 나아가는데 도움이 될 것이다. 이러한 특성은 사람에 따라, 브랜드에 따라 다른 의미로 다가올 것이다.

빠르고, 능숙하고, 친절하고, 인내심과 책임감이 있는 것이 각자에게 어떤 의미인지 생각해보고 이를 동료와 고객, 공급자와 공유해봐라. 파격적일 수 있다. 하지만 때론 파격이 놀라운 결과를 낳을 수 있다.

제이씨데코 영국법인은 1964년에 설립된 옥외 광고 시장의 선두주자이며, 광고주 및 브랜드가 트래디셔널, 디지털, 프로그래매틱 광고를 활용하여 공항, 철도, 도로변, 매장 관련 옥외광고 매체를 운영하고 있다.

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