[미디어 리뷰] DSP가 열어가는 옥외광고 신세계

구매측 플랫폼(Demand Side Platform; DSP)은 마케터가 자동화를 통해 광고를 구매할 수 있도록 하는 소프트웨어로, 맨아워(man hour)를 절감하는 동시에 소구대상과 관련된 고품질 광고 공간을 확보할 수 있도록 해 준다. 이 모든 것이 프로그램화된 광고 덕분에 가능하다.

신현택

2023-08-16 - 8분 걸림

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이 글은 미국계 글로벌 온라인 광고매체 전문 기술 제공사인 비스타미디어(Vistar Media)의 수석연구관인 한나 라이더(Hannah Lyder)가 2023년 5월 자사 웹사이트에 올린 내용을 정리한 것이다.

과거 광고매체 구매는 오늘날보다 훨씬 더 손을 써야 하는 작업이었다. 마케터들은 개별적인 광고매체를 확보하기 위하여 각각의 웹사이트, 모바일앱 및 디지털 옥외광고 매체 소유주에게 일일이 전화를 걸어서 확인해야 했다.

프로그램화된 광고는 이러한 유형들의 매체계약을 자동화했는데 이는 DSP(Demand-Side Platform, 구매측 플랫폼) 없이는 불가능하다.

이 글에서는 DSP의 정의, 작동 방식 및 왜 DSP가 중요한 지 그 이유를 분석하고자 한다.

DSP의 정의

DSP는 광고 소재, 집행예산, 소구대상 및 기타 타기팅을 포함한 캠페인의 모든 변수를 고려하여 특정 매체를 어떤 가격에 구매할지 결정하는 데 도움을 준다. 해당 기술이 발전함에 따라 DSP의 기능은 계속 확장되고 있다.

DSP는 어떤 과정으로 운영되는가?

DSP가 운영되는 과정을 정리하면 다음과 같다.

마케터는 소구대상 및 기타 타기팅 매개변수(지역 및 시간 등)를 선택하고 게첨하려는 광고소재를 업로드하여 DSP 내에서 캠페인을 설정한다.

플랫폼의 반대편(공급측 플랫폼, Supply-Side Platform; SSP)에 있는 광고매체 소유주는 매체공간을 프로그램화된 광고에 사용할 수 있도록 해 준다.
두 플랫폼은 함께 작동하여 캠페인의 타기팅 기준에 맞는 광고매체를 찾아낸다. 이를 일반적으로 '광고교환'(ad exchange)이라고 부른다.
마케터는 집행예산 내에서 입찰가격을 설정하고 다른 마케터와 특정 광고매체를 놓고 경쟁한다.
DSP는 매체공간 및 필요한 임프레션(impression)을 구매하고, 그 결과 광고소재는 관련 디지털 스크린 상에서 소구대상에게 노출된다.

DSP는 왜 중요한가?

DSP의 가장 큰 이점은 자동화이다. 이를 통해 마케터는 컴퓨터가 할 수 있는 일에 자신의 시간과 에너지를 소비하는 것을 피할 수 있다. 또한 DSP는 마케팅 예산이 더 스마트하고 맞춤형 방식으로 사용되도록 보장하며 자동화를 통해 그 규모는 커진다. 이제 마케터는 한 번에 여러 광고매체에 입찰할 수 있으므로 버튼 하나만 누르면 더 많은 소구대상에게 다가갈 수 있다.

또한 DSP를 사용하면 효과측정이 훨씬 쉬워진다. 각 광고매체에 대한 임프레션 수효를 개별적으로 수집하고 개별 매체사 또는 네트워크에서 작성한 보고서와 연동하는 작업을 시도한다고 상상해 보라. 이들 고려해야 할 중요한 변수들이 수집되어 통합될 때면 캠페인이 이미 끝나거나 성과에 대한 효과분석이 더 이상 유효하지 않을 수도 있다. 그러나 DSP를 사용하면 필요한 모든 변수들이 실시간으로 하나의 중앙 플랫폼에 기록되므로 마케터는 성과가 올바른 방향으로 진행되지 않을 경우 즉시 캠페인을 변경할 수 있다.

마지막 이점은 유연성이다. 과거에는 많은 경우 광고를 집행하려면 큰 예산과 장기 계약의 체결 및 준수가 필요했다. 반면 DSP는 마케터가 원할 때마다 캠페인을 시작하고 중지할 수 있는 옵션을 제공한다. 이것은 마케터의 예산 관리에 큰 도움이 되며, 자금을 유연성 있게 관리하고, 효과 위주로 투자하고, 실적이 저조한 캠페인을 중단할 수 있는 능력을 제공한다.

DOOH DSP란 무엇인가?

모든 DSP가 동일한가? 그렇지 않다. 각각의 SP는 고유한 특성들이 있다. DOOH DSP는 다른 디지털 채널의 사용 편의성 및 자동화를 이용하여 옥외광고의 효과 극대화를 위해 개발되었다는 점에서 특별하다.

이를 통해 마케터는 특히 DOOH를 위한 가장 강력한 타기팅 기능과 도구를 구사할 수 있다. 이러한 타기팅 기능에는 행동 타기팅, 자사 및 타사 데이터 통합 및 기상 조건과 같은 API 기반 트리거 등이 포함된다.

DOOH DSP를 통해 마케터는 여러 가지 디지털 사이니지 유형을 포함한 개방형 광고교환 시스템에 접속할 수 있다. 예를 들어 마케터는 건강과 웰빙을 중시하는 소구대상에게 도달하려는 경우 DSP에서 정확한 해당 매개변수를 선택할 수 있고, 헬스장, 스파, 미용실 및 기타 타깃에 적합한 소재지에 광고소재가 게첨되도록 운영할 수 있다.

결론

오늘날의 광고 환경은 DSP와 프로그램화 기술이 없다면 지금과 같지 않았을 것이다. 이러한 기술적 진보는 마케터로 하여금 광고기획을 자동화하는 동시에 집행규모, 실시간 측정 및 유연성을 하나의 중앙집중식 플랫폼에서 모두 추가할 수 있도록 해 준다.

프로그램화된 매체 구매와 DSP 사용은 온라인 공간에서 시작되었다. 그러나 마케터는 이제 옥외광고 분야에서도 동일한 수준의 자동화와 정밀도를 추구할 수 있다. DSP를 통해 구매한 광고 게첨 위치는 특정 잠재고객에게 대규모로 도달할 수 있는 매우 효과적인 방법이 될 수 있다.

비스타 미디어는 2012년 디지털 광고 분야의 리더들이 프로그래매틱 기술의 효율성을 옥외광고라는 영향력 있는 광고 매체에 도입하기 위해 설립한 회사이다.

(필자 주) 본 기사는 SP투데이 '23.07.01자에 게재된 바 있습니다.