애드타입, 한국에서 데이터 기반 옥외광고 시장을 견인하다.

“옥외광고(Out of Home, OOH)는 이제 단순히 눈에 띄는 것만으로는 부족합니다. 소비자 일상의 순간에 자연스럽게 스며들며, 브랜드 경험을 만드는 핵심 매체가 되어야 합니다. 저희 ㈜드래프타입의 옥외광고 테크 사업 솔루션인 애드타입은 IT와 데이터 기술을 바탕으로 옥외광고 산업의 혁신을 주도하며, 옥외광고 매체가 지닌 고유의 가치와 가능성을 극대화해 보다 쉽고 효율적인 운영 환경을 구축하는 통합 솔루션을 제공하고 있습니다.”

빅데이터/AI/IT기반 오프라인 애드테크 기업 ㈜드래프타입의 옥외광고 솔루션 사업인 ‘애드타입(Adtype)’을 총괄하는 양승만 전략이사는 퍼포먼스 마케팅 중심의 디지털 환경에 피로감을 느낀 소비자들이 다시 물리적 공간에서의 경험을 중시하게 되었다고 설명했다. 이러한 흐름 속에서 옥외광고는 브랜드와 소비자가 실생활에서 만나는 매체로서 그 역할이 커지고 있다는 것이다.

양 이사는 창업 초기부터 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅과 사이의 불균형 문제에 주목했다. “제품 인지도를 쌓기 위한 미디어는 많지만, 디지털 매체보다 현실에 존재하는 물리적 환경 속 매체가 소비자에게 더 깊은 인식을 남길 수 있다는 믿음을 갖고 있습니다. 최근 광고주 사이에서도 브랜드 인지도에 대한 데이터 기반 평가에 대한 수요가 커지고 있으며, 우리는 퍼포먼스 마케팅 예산이 브랜드 마케팅으로 자연스럽게 전환될 수 있도록 돕는 역할을 하고자 합니다.”

㈜드래프타입의 옥외광고 솔루션 애드타입은 서울과 수도권 전역을 대상으로 1만 건 이상의 옥외광고 매체 관련 데이터를 수집해왔으며, 이를 기반으로 광고 캠페인의 기획, 타기팅, 실행, 성과 분석까지 전 과정을 지원하는 미디어랩으로 성장했다. 그는 미디어랩 정의에 대해서도 많은 고민을 했으며, 애드타입이 추구하는 미디어랩사는 ‘광고주가 특정 매체를 검토할 때, 예산을 결정할 때 돕는 역할을 하며, 옥외광고 매체 원청사와 광고주 사이에서 거래가 원활히 이루어지도록 중개하는 위치’라고 명확히 정의했다.

그리고 애드타입은 통신사·카드사·지자체 등과의 협업을 통해 실시간 인구와 교통 흐름 데이터를 확보하고, 이를 광고주의 니즈에 맞춰 단위 지표로 가공해 캠페인에 활용하고 있다. “옥외광고는 실제 집행 시점보다 3~4개월 정도 앞서 의사결정이 이뤄지기 때문에, 소비자가 움직이기 전부터 데이터를 통해 예측하고 대응하는 것이 중요합니다.”

그는 애드타입의 역할을 '클라이언트의 직관과 브랜드의 감(感)을 수치로 증명해주는 일'이라고 정의한다. “여름철 강릉에 2030 여성 소비자들이 많을 것이라는 직관을, 실제 이동 데이터를 통해 확인시켜줄 수 있어야 광고주도 안심하고 캠페인을 집행할 수 있습니다.”

프로그래매틱 옥외광고(Programmatic 옥외광고)에 대해 그는 “아직 국내에서는 기술적 정의를 완전히 충족하지 못하고 있다”고 진단했다. “해외에서도 옥외광고는 자동화보다, 소비자와 브랜드가 지속적으로 만날 수 있는 접점을 설계하는 데 초점이 맞춰져 있습니다.”

애드타입은 광고주 또는 대행사에게 캠페인 전에는 공간정보/인구 빅데이터와 시장 정성조사를 통한 캠페인 전략 도출을, 캠페인 후에는 사후 설문조사와, 매체 가시권 내 위치 인구 데이터, 키워드 검색량 증분 데이터 등을 결합해 실질적인 광고 효과를 측정하여 제공한다. 제품 상기도, 인지도, 구매 전환 태도와 같은 브랜드 마케팅의 풀퍼널(funnel) 지표를 종합적으로 분석해 브랜드가 소비자에게 어떻게 인식되고 행동으로 이어졌는지를 보여준다. “소비자들은 이제 단순한 노출보다 자신의 경험과 연결되어 각인된 브랜드를 소비하길 원합니다. 그 연결을 정량화 할 수 있어야 합니다.”

국내 옥외광고 시장은 약 1조 2천억 원 규모로 추산되지만, 그는 “옥외광고 전체 시장 규모가 3~4조 원 규모로 확대해 가겠다는 업계 전체의 노력이 필요합니다”라고 강조한다. “틱톡, 인스타그램처럼 클릭 한 번으로 10억원 규모의 광고 미디어 플랜을 작성할 수 있는 시대에, 국내 옥외광고 업계는 아직도 매체 자료 제공 및 의사결정 속도가 느립니다. 하지만 데이터 기반 타기팅과 성과 분석이 가능해진다면 소비자 반응 속도에 맞춰 브랜드도 더 과감하게 투자할 수 있을 것입니다.”라고 강조했다.

이러한 구조적 변화를 가로막는 장애물로 그는 ‘소비자 접점에 대한 실시간 데이터 인프라 부족’을 지적한다. “소비자가 언제 어디서 매체를 접하고, 어떤 행동을 했는지 정교하게 측정할 수 있어야 합니다. 자동화는 도구일 뿐이고, 고관여 상품일수록 사람의 해석과 설계가 필요합니다.”

양이사는 기존 옥외광고 영업 담당자들이 플랫폼화 과정에서 인간의 역할이 줄어든다는 오해를 해소하고자 한다고 말했다. 그는 옥외광고 계약의 자동화가 일부 진행되더라도 고객과의 소통과 신뢰 형성을 위해서는 사람이 반드시 필요하다고 강조했다. 보험과 금융 산업을 예로 들며, “보험 및 금융업계는 이미 10년 전에 자동화가 완료되었음에도 불구하고 고객에게 상품을 설명하고 상담하는 역할은 여전히 전문가(사람)가 담당하고 있다”고 설명했다.

향후 전망에 대해 양승만 이사는 신중하면서도 확고한 입장을 보였다. 그는 “한 달 뒤 상황조차 예측하기 어려운 현실이지만, 매체사와 광고주 간의 현실적인 문제 해결에 집중하고 있다”고 말했다. 이어 “전통 옥외광고 매체는 다시 부활하고 있으며, 자유표시구역 확대 등으로 매체 수가 급격히 증가하고 있다”고 말했다.

다만 그는 “광고 시장이 GDP 성장률과 연동돼 있어 급격한 예산 증가는 쉽지 않다”며 “기존 제한된 옥외광고 예산 안에서 우리끼리 경쟁해야 하는 구도를 깰 수 있는 노력이 필요하다”고 덧붙였다. 또한 “현재 전체 광고비의 80%가 온라인에 집중돼 있지만, 소비자는 여전히 오프라인에서 생활하고 있다”며 “브랜드 광고 예산의 최소 20%는 물리적 매체로 이동해야 균형 있는 시장이 형성될 것”이라고 강조했다.

마지막으로 양 이사는 “한국의 옥외광고 시장은 많은 선배님들이 1988년도 이후 만들어온 결과입니다. 저희는 이 위에 데이터를 입혀, 소비자의 삶에 자연스럽게 녹아드는 미디어로 진화시키는 일을 하고자 합니다. 옥외광고가 브랜드와 소비자를 잇는 1순위 매체가 되길 바랍니다”라고 말했다.

애드타입은 매체사 대상의 영업 및 운영 통합 지원 솔루션과 광고주 대상의 데이터 기반 캠페인 서비스를 양축으로, 옥외광고 산업의 디지털 전환을 뒷받침하고 있다.

주요 솔루션으로는 ▲콘텐츠 관리와 비즈니스 운영을 아우르는 디지털 사이니지 CMS, ▲실시간 구좌 관리 및 자동화된 예약이 가능한PMS(예약관리시스템), ▲웹사이트 구축 및 온라인 기반의 매체 세일즈·마케팅 지원 서비스, ▲인구 데이터를 기반으로 한 영업 지원 도구 및 성과 측정 리포트 제공 등의 데이터 솔루션이 있다.

또한 광고주와 광고대행사를 대상으로 한 옥외광고 캠페인 전략 서비스도 제공 중이다. 인구, 소비, 소득, 동선 등 다양한 데이터를 활용해 타깃팅의 정밀도를 높이고, 캠페인 전반에 걸친 효과 분석을 통해 실행부터 평가까지 원스톱 서비스를 지원한다.

애드타입은 단순한 IT 솔루션 제공을 넘어, 옥외광고 매체가 광고주에게 구글이나 페이스북처럼 정교하고 효율적인 타깃팅이 가능한 매체로 인식되도록 진화를 돕고 있다. 옥외매체가 브랜드 마케팅 전략에서 최우선순위로 고려될 수 있도록 하는 것이 애드타입이 지향하는 미션이자 비전이다.

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