옥외광고, 온라인 행동 유도하는 디지털 트리거로 진화…미국옥외광고협회 조사 결과

이현

2025-08-09 - 5분 걸림

미국옥외광고협회(Out of Home Advertising Association of America, OAAA)가 발표한 최신 조사에 따르면, 옥외광고(OOH)는 단순한 물리적 매체를 넘어 디지털 소비자 행동을 유도하는 연결 고리로 진화하고 있다. 2024년 10월 해리스폴(Harris Poll)이 실시한 설문조사 결과, 미국 성인 소비자들은 OOH 광고를 접한 뒤 소셜미디어에서 즉각적인 반응을 보이고 있으며, 이는 한국과 같은 모바일 중심 시장에도 중요한 시사점을 던진다.

본 조사에 따르면 응답자의 47%가 OOH 광고에 등장한 소셜미디어 계정을 검색했고, 43%는 해당 계정을 팔로우했으며, 상당수는 QR코드를 스캔해 소셜 플랫폼으로 이동했다고 응답했다. 또한 40%는 광고 내용을 공유했고, 36%는 자신의 게시물에 브랜드나 기업을 태그했다. 광고에 포함된 콘테스트나 챌린지에 참여한 비율은 33%, 해시태그를 검색하거나 사용한 비율은 각각 32%와 30%에 달했다.

이러한 반응은 단순한 일시적 현상이 아니라, OAAA가 발간한 2024년 연례 보고서에 제시된 전반적인 흐름과도 일치한다. 보고서에 따르면 미국 성인의 3분의 2는 OOH 광고에서 소셜미디어 연동 요소를 목격했으며, 절반은 이러한 연계가 브랜드와의 온라인 상호작용 가능성을 높인다고 응답했다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대, 도심 거주자, 대중교통 이용자들이 디지털 반응을 주도하고 있다. 모바일 사용자 가운데 74%는 디지털 OOH(DOOH) 광고를 본 뒤 스마트폰으로 직접 행동에 나선 것으로 나타나, OOH와 모바일, 디지털 간의 높은 연계성을 보여준다.

이 같은 흐름은 미국에만 국한되지 않는다. 디지털 OOH는 전 세계적으로 브랜드 인지도를 높이는 동시에 측정 가능한 소비자 행동을 유도하는 매체로 주목받고 있다. 2023년 미국 OOH 광고 예산의 3분의 1이 디지털 포맷에 투입됐으며, 2024년에도 두 자릿수 성장세가 예상된다. TV나 소셜미디어에서 광고 피로도가 높아지는 가운데, 물리적 공간에 존재감을 가진 OOH 광고는 디지털 상호작용 기능을 더해 새로운 소비자 접점을 제공하고 있다.

브로드사인(Broadsign)의 인터내셔널 미디어 디렉터 자코보 고메즈(Jacobo Gómez)는 “보통 옴니채널 전략이라 하면 DSP를 통해 디스플레이, OOH, 커넥티드TV, 오디오 광고 등을 함께 운영하는 방식만을 떠올리기 쉽지만, 실제로 브랜드가 OOH에 투자하면 당장 예산을 투입하지 않은 다른 채널의 반응까지 자연스럽게 유도되는 놀라운 효과가 나타난다”고 말했다.

한국 역시 도심의 디지털 스크린 보급률이 높고, 소비자의 모바일 중심 생활 방식이 정착된 시장이다. 미국 사례는 OOH 광고에 소셜미디어와 모바일 연동 전략을 결합하면 소비자 참여도와 캠페인 성과를 동시에 끌어올릴 수 있음을 시사한다. 단순한 브랜드 인지도를 넘어 디지털 전환을 이끄는 OOH의 역할은 더욱 중요해지고 있으며, 예산 재편이 활발한 지금 시점에서 광고주들은 OOH를 ‘즉각적 반응을 유도하는 실행형 미디어’로 활용할 필요가 있다.