[발리 포럼] 자동화 및 프로그래매틱을 통한 옥외광고의 진화

세계옥외광고협회 (WOO, World Out of Home Organization) APAC 포럼에서는 옥외광고 업계 저명인사들이 모여 찰스 패리 오케든(Charles Parry-Okeden) ECN CEO의 주재로 열띤 패널 토론을 펼쳤다.

'자동화와 프로그래매틱을 통한 더 쉬운 OOH 비즈니스'를 주제로 열린 이번 토론에서는 주요 전문가들의 인사이트를 통해 옥외광고(OOH, Out of Home)의 미래 지형도를 그려보는 시간을 가졌다.

앤디 햄블린(Andy Hamblin, CRO, LDSK), 프랑크 비달(Frank Vidal, 동남아시아 세일즈 및 파트너십 담당 이사, 비스타 미디어), 프랭크 발렌가(Frank Vallenga, 세일즈, SaaS 담당 부사장, 브로드사인), 매튜 부시비(Matthew Bushby, 전무이사, 하이브스택 ANZ + SEA), 스리칸스 라마찬드란(Srikanth Ramachandran, 설립자 및 그룹 CEO, 무빙 월스)이 참여한 패널에서는 자동화와 프로그래매틱이 OOH 광고에 미치는 혁신적인 영향에 대해 살펴보았다.

패널들은 유럽에서의 프로그래매틱 도입에 대한 개요로 시작하여, 유럽에서 20%를 넘어섰고 독일에서는 35% 이상에 달하는 프로그래매틱 수익의 인상적인 성장을 언급하였다. 이러한 성공은 OOH 인벤토리를 여러 판매 채널에 연결함으로써 얻을 수 있는 수익적 이점을 보여주었으며, 옥외광고 업계가 기술 발전을 수용하도록 촉진했다.

전문가들이 전략 수립에 있어 고객 피드백의 역할을 강조하면서 계획 및 구매의 용이성이 중심이 되었다. 특히 호주에서 실시한 설문조사에서 OOH를 다루는 미디어 바이어들이 가장 우선시하는 요소로 관계와 거래 용이성을 꼽은 만큼, 연결된 OOH 플래닝 시스템 내 혁신, 적응성, 통합의 중요성이 강조되었다.

이 토론에서는 자동화와 효율성에 대한 전 세계적인 추세를 강조하면서 플래닝의 용이성과 자동화의 근본적인 역할을 강조하였다. 그러므로 OOH 미디어 소유주들이 기술 기회에 적응해야 하는 시급성이 분명해졌으며, 지금 당장 자동화를 도입해야 한다는 행동 촉구도 이어졌다.

특히 전 세계 옥외광고 업계의 빠른 변화 속도를 반영하듯 5년 이내에 모든 OOH 광고가 전적으로 자동화를 통해 플래닝되고 거래될 것이라는 데 공감대가 형성되었다.

패널들은 효과 측정 및 거래를 위한 통합의  필요성에 중점을 두었다. 효과 측정 지표의 일관성을 확보하는 것이 여전히 장애물로 남아 있지만, 이는 진전을 가로막는 진정한 장애물이라기보다는 변명에 불과하다는 의견이 지배적이었다.

전통적인 에이전시와 디지털 에이전시 간의 격차를 해소하는 것이 성공적인 전략으로 떠오르며, 미디어 소유주가 진화하는 광고 환경에서 성공하기 위해서는 기술에 투자해야 한다고 강조하였다.

다양한 진화 속도에 주목한 시장별 인사이트도 공유되었다. 태국과 필리핀과 같은 신흥 시장은 프로그래매틱 광고의 중요한 성장 기회로 확인되었다. 구매 프로세스에서 프로그래매틱의 혁신적인 역할이 강조되었으며, 이를 통해 특정 오디언스를 타겟팅하는 역동적인 데이터 기반 캠페인이 가능해졌다.

마지막으로 딥러닝과 오디언스 기반 캠페인을 강조하며 OOH 광고의 미래에 대해 논의하였다. 오디언스 중심 광고와 유연한 캠페인 실행이 주요 트렌드로 확인되었으며, 이것은 끊임없이 진화하는 OOH 환경에 적응하고 혁신하려는 옥외광고 업계의 노력이 필요하다는데 공감대가 형성되었다.