공공성과 생태를 품은 옥외광고, 도시를 실험하다

영국 더비(Derby) 시가 도심 생물다양성 제고와 보행자 길찾기 개선이라는 두 가지 과제를 동시에 해결하기 위해 ‘리빙 필러(Living Pillars)’를 도입했다. 이번 이니셔티브는 도시 내 주요 지점에 설치된 15개의 세로형 녹지 구조물을 통해, 기존의 광고 기반 인프라가 단순한 상업적 도구를 넘어 지역사회와 환경을 위한 플랫폼으로 진화하고 있음을 보여준다.

이 프로젝트는 어반 그리닝 전문업체 스코츠케이프(Scotscape Urban Greening)가 개발하고, 더비 시의 커뮤니티 이노베이션 펀드(Community Innovation Fund)의 재정 지원으로 추진됐다. 리빙 필러는 기존 가로등 기둥에 부착되는 구조로, 태양광 패널과 빗물 수집 시스템을 갖춰 계절과 관계없이 식물을 유지할 수 있다. 이 구조물에 심어진 식물은 기후 회복력이 뛰어나며, 벌과 나비 등 주요 수분 매개 생물에게 서식지를 제공할 수 있도록 선별됐다.

리빙 필러는 단순히 생태적 기능에 그치지 않고, 시각적으로도 시민과 방문객의 길찾기를 돕는 역할을 수행한다. 더비 시는 이와 병행해 ‘비 버스 정류장(Bee Bus Stops)’이라는 또 다른 녹색 기반시설 사업도 추진 중이다. 이는 기존 공공 자산을 활용해 생태적 가치를 창출하고 도시 공간의 기능을 재정의하려는 흐름과 맞닿아 있다.

이번 사업에는 아웃오브홈(OOH) 미디어 기업 바우어 미디어 아웃도어 UK(Bauer Media Outdoor UK)도 참여했다. 이들은 광고 구조물이 브랜드 노출 이상의 역할을 수행해야 한다는 점을 강조하며, 환경에 긍정적 영향을 미치는 인프라로서의 전환을 추구하고 있다. 컨설팅 기업 PwC와 업계 단체 아웃스마트(Outsmart)의 분석에 따르면, 영국 내 OOH 광고 지출액 중 약 50페니는 지역 정부, 대중교통, 지역 커뮤니티에 환원되고 있다.

더비의 리빙 필러는 아직 영국 내 사례에 머물고 있지만, 지속가능성과 도시 회복력을 중시하는 글로벌 OOH 트렌드와 궤를 같이한다. 밀라노의 트램역 녹지 벽, 도쿄의 이끼 광고판 등 세계 주요 도시들에서도 광고 인프라를 생태적 공간으로 전환하려는 움직임이 이어지고 있다.

한국에서도 서울시의 도시숲 조성 사업과 스마트시티 전략을 감안할 때 더비의 리빙 필러는 비교적 저비용으로 확장 가능한 대안으로 주목할 만하다. 광고와 도시 환경 간의 협업이 어떤 공공적 가치를 창출할 수 있는지를 보여주는 사례로서, 국내 OOH 산업 전반에도 시사점을 제공할 수 있다.

더비의 사례는 민관 협력을 통해 도시 공간을 재구성하고, 생물다양성과 주민의 도시 경험을 동시에 향상시킬 수 있음을 입증한다. 도시의 가장 작은 구조물까지도 환경적 가치를 더할 수 있는 시대다.