[인터뷰] '시장과 공존을 추구하는 옥외광고 플랫폼'... 카카오모빌리티의 옥외광고 디지털 전환 실험
"카카오모빌리티가 왜 옥외광고 사업을 하나요?"
전통적인 광고업계가 던진 이 질문에, 계경현 카카오모빌리티 이사는 데이터, 기술, 그리고 이동 미디어이라는 세 가지 키워드로 답했다. 디지털이 지배하는 시대 속에서 사람들의 움직임 위에 존재하는 ‘오프라인 미디어’는 여전히 아날로그의 외피를 두르고 있다. 하지만 계 이사는 오히려 이 간극 속에서 새로운 가능성을 본다. 그는 “온라인 광고가 난립의 시대를 지나 통합과 연동의 방향으로 진화했듯, 옥외광고도 지금 그 전환점에 서 있다”고 진단했다.
아직은 기술적 한계와 폐쇄적인 산업적 특성이 공존하는 시장이지만, 이 ‘불편함’이야말로 혁신이 시작되는 자리다. 카카오모빌리티는 플랫폼 기업의 관점에서 옥외광고를 다시 정의하고자 한다. 변화의 기로에 선 한국 옥외광고 산업을 바라보며, 그들이 던지는 질문과 실험은 지금 우리에게 어떤 메시지를 주고 있는가?
Q 카카오모빌리티가 옥외광고 사업을 시작한 배경은 무엇인가요?
카카오모빌리티가 광고 사업을 공식화한 시점은 2021년이다. 당시에는 옥외광고보다는 ‘카카오T’ 앱과 내비게이션 등 애플리케이션 기반의 온라인 광고 수익화에 초점을 맞췄다. 계 이사는 “당시에는 온라인 광고 시장 진입이 주요 목적이었고, 옥외광고는 전혀 고려하지 않았다”고 회고했다.
전환점은 일본의 '재팬택시(Japan Taxi)'였다. 카카오모빌리티가 소액 지분 투자를 진행하는 과정에서 재팬택시가 자사 택시에 태블릿을 설치해 광고 사업을 전개하는 것을 보며 옥외광고에 대한 가능성을 인식하게 됐다. 계 이사는 “그때는 정식 옥외광고 시장 진입이라기보다, 당시는 카카오모빌리티가 보유한 택시 플릿에 태블릿을 설치해 수익을 창출할 수 있겠다는 실험적 시도였다”고 설명했다.
당시에는 택시 외부 래핑광고가 제도적으로 금지되어 있었기에, 기사들과의 수익 배분이나 상생 측면에서 RSE(Rear Seat Entertainment) 시스템 도입이 검토됐다. 택시 내부에 스크린을 설치하고 수익을 나누는 구조로, 기사 수익을 보완하려는 목적이었다. 이 과정을 통해 카카오모빌리티는 옥외광고 산업의 구조와 잠재력에 눈을 뜨기 시작했다.
계 이사는 “해외 사례를 보면서 알게 된 것은, 전 세계 옥외광고 산업이 결국 ‘이동 트래픽’이 집중되는 곳을 중심으로 발전해왔다는 점”이라고 말했다. 교통수단, 주요 환승지, 번화가 등 유동 인구가 몰리는 공간에 광고 매체가 집중되는 구조를 파악하게 되면서, 자사가 보유한 교통 플랫폼이 가진 가치가 새롭게 조명되기 시작했다.
그리고 구글(Google)과 같은 글로벌 기술 기업들이 온라인 데이터를 기반으로 옥외광고 플랫폼 사업에 나서고 있는 흐름은 중요한 참고점이 됐다. 계 이사는 “카카오모빌리티는 대한민국 경제활동 인구의 주요 이동 동성을 파악할 수 있는 실제 데이터를 보유하고 있다”며 “해당 데이터는 오프라인 공간과 밀접하게 연결되어 있어, 옥외광고를 데이터 중심 플랫폼으로 전환하는 데 있어 가장 적합하다고 판단했다”고 밝혔다.
결국 카카오모빌리티는 단순한 RSE 시스템을 넘어, 이동의 도착지와 경로 중간의 광고 매체까지 사업 영역을 넓히는 계획을 내부적으로 추진했다. 이러한 전략은 지난해 해운대 옥외광고 사업 입찰 참여로 공식화됐다. 계 이사는 “그전까지는 실험적 시범 사업에 가까웠다면, 작년 해운대 입찰 참여 후로는 회사 내부에서도 옥외광고를 또 하나의 수익 사업으로 인정하고 본격적인 사업 확대를 추진하고 있다”고 밝혔다.
Q 카카오모빌리티가 옥외광고 사업에 진출하면서 내부 설득과 조직 문화 적응 과정에서 가장 큰 어려움은 무엇이었습니까?
물론 사업 초기 내부 설득 과정도 결코 순탄치 않았다. 계경현 이사는 “IT 업계에서 온라인 광고만 15년 가까이 해오다 보니, 옥외광고 업계와 마주했을 때 같은 광고 산업임에도 언어와 사고 방식이 전혀 다르다는 점에서 큰 충격을 받았다”고 밝혔다. 그는 “예를 들어 온라인 광고에서는 ‘청약’이라는 표현을 쓰지 않는데, 옥외광고에서는 너무나도 자연스럽게 ‘청약’이라는 단어가 사용된다”며, “사내에서는 청약이 보험 용어냐며 처음에는 이해하지 못한 직원들도 있었다”고 회상했다.
내부 조직을 설득하는 데 가장 큰 장벽은 ‘원가 구조’에 대한 인식 차이였다. 대부분의IT 기업은 인력을 투입해 서비스를 개발하는 데 익숙하지만, 옥외광고는 입찰 참여와 낙찰 이후 하드웨어 설치 등에서 상당한 자본 지출이 필요한 산업이다. 계 이사는 “카카오모빌리티 내에서도 옥외광고 사업에 20억, 30억씩 투자해야 한다는 점이 쉽게 받아들여지지 않았다”고 말했다. “왜 광고를 하면서까지 돈을 써야 하냐, 그냥 우리 앱 안에서 하면 되지 않냐는 반응이 많았다”고도 전했다.
또 다른 장벽은 산업 용어와 업무 문화의 차이였다. API, 알고리즘, AI 등 기술 중심의 언어를 주로 사용하는 IT 업계와 달리, 옥외광고 산업은 현장 기반 용어와 수작업 중심의 업무 프로세스가 여전히 많다. 계 이사는 “이질적인 두 산업 간의 간극을 좁히고, 왜 우리가 이 시장에 들어가야 하는지, 들어가면 왜 우리가 더 잘할 수 있는지 설명하는 데만 2년 가까운 시간이 걸렸다”고 설명했다.
이 같은 조직 내 인식 전환은 카카오모빌리티가 본격적으로 옥외광고 사업을 추진하게 된 핵심 전제였다. 옥외광고 시장에 대한 이해뿐 아니라, 이를 IT 플랫폼 관점에서 재해석하고 설득하는 작업은 카카오모빌리티가 기존 미디어 기업들과 차별화되는 핵심 전략으로 이어지고 있다.
Q 한국 옥외광고 시장이 온라인 광고 산업과 비교할 때 현재 어떤 발전 단계에 있다고 보시며, 앞으로 어떤 과제가 가장 중요하다고 생각하십니까?
계 이사는 한국 옥외광고 시장의 아쉬운 점보다는, 자신이 이 시장에서 꼭 시도해보고 싶은 과제를 중심으로 산업 진단을 내놓았다. 그는 “온라인 광고 산업이 초기 수많은 매체들이 난립했던 춘추전국 시대를 거쳐 다양한 플랫폼 간 연동과 통합을 통해 시장 규모를 키워온 것처럼, 옥외광고도 지금 그 유사한 시점에 와 있다”고 말했다. 특히 프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying) 기반의 광고 거래가 본격화되면서, 매체 간 표준화와 플랫폼 간 연동이 산업의 다음 단계로 이어질 것이라는 전망이다.
이를 위해 필요한 최우선 과제로 계 이사는 ‘규격 통일’을 꼽았다. 온라인 광고는 배너 사이즈, 노출 방식, 집계 기준 등 대부분의 규격이 표준화되어 있지만, 옥외광고는 여전히 매체사마다 시스템과 규격이 제각각이다. 그는 “카카오모빌리티가 CMS(Contents Management System)에 집중 투자하고 있는 이유도 이 규격 통일을 위한 기반을 마련하기 위함”이라며 “대한민국에서 옥외광고를 독점하겠다는 생각은 결코 없지만, 옥외광고 시장이 프로그래매틱 광고로 나아가는 교두보 역할은 우리가 할 수 있다고 생각한다”고 강조했다.
카카오모빌리티는 옥외광고 시장에서 독특한 위치를 점하고 있다. 프로그래매틱 옥외광고를 지향하는 해외 플랫폼 기업들이 매체 없이 데이터와 기술만을 기반으로 시장에 접근한 반면, 카카오모빌리티는 자체적으로 옥외광고 매체를 운영하고 있으며, 제휴 매체와의 협업도 병행하고 있다. 계 이사는 “카카오모빌리티는 광고 데이터, 유동 인구 기반 플랫폼, 자체 매체 세 가지를 모두 갖춘 보기 드문 사업자”라며 “이는 글로벌 기업들과 비교했을 때도 차별화된 장점”이라고 말했다.
초기에는 제휴 중심의 접근을 시도했지만, 현실적인 장벽도 있었다. 계 이사는 “초기에는 연동을 시도했지만, 매체사마다 CMS 환경이 너무 달라서 기술 연동이 불가능한 경우가 많았다”며 “CMS가 없는 경우도 있었고, 폐쇄망 내에서만 작동하거나 하드웨어 제조사에서 제공하는 CMS를 그대로 사용하는 경우도 많았다”고 지적했다. 결국 자체 CMS를 구축하고, 매체사들을 직접 설득하는 데 한계가 있다는 판단하에 일부 매체를 직접 확보하게 됐다.
그는 특히 서울역, 해운대, 가로변 버스쉘터 등 주요 공공기관 매체 입찰에 참여한 이유에 대해 “플랫폼 연동을 설득하려면 시범 사례가 필요한데, 그걸 우리가 직접 보여주는 수밖에 없었다”고 설명했다. 더불어 편의점과 중구 일대에 CMS를 공급한 것도 규격 통일화를 위한 전략의 일환이었다고 밝혔다.
Q 옥외광고 매체사와 광고주 간 상생을 위한 카카오모빌리티의 플랫폼 구축 전략은 무엇인가요?
계 이사는 “AI 기술 발전으로 온라인과 오프라인의 경계가 점점 흐려지고 있으며, 광고 역시 옴니채널 관점에서 통합될 수밖에 없다”며 “크리에이티브, 데이터, 기술을 결합해 온라인과 옥외광고를 심리스하게 연결하는 구조를 만들고 싶다”고 말했다.
이런 전략은 구글의 광고 생태계와도 닮아 있다. 계 이사는 “구글의 DV360은 광고주가 매체를 쉽게 구매할 수 있도록 만든 DSP지만, 카카오모빌리티는DV360보다는 에드 매니저(Ad Manager)에 가까운 방향을 지향하고 있다”고 밝혔다. 그는 “플랫폼을 통해 광고주 물량을 확보하면서도, 개별 매체사들이 자체 거래를 할 수 있는 자유도 보장하고 싶다”며 “카카오모빌리티는 자체 DSP로서 매체사와 광고주를 유연하게 연결하는 허브가 될 것”이라고 설명했다.
즉 카카오모빌리티(Kakao Mobility)는 구글의 DV360과 유사한 통합 구매 플랫폼을 구축하는 대신, 매체사와의 상생이 가능한 구조를 우선적으로 고려하고 있다고 밝혔다. 계경현 이사는 “온라인 광고 시장이 DV360의 효율성을 체감하기까지는 10년 이상의 시간이 걸렸다”며 “그 과정에서 개별 언론사나 플랫폼들이 자체 솔루션을 구축했지만 결국 구글 생태계로 편입된 흐름을 무작정 따라가기보다는, 현재 옥외광고 시장의 특수성과 파편화를 감안해 단계적 접근이 필요하다”고 강조했다.
특히 “카카오모빌리티가 직접 DSP를 구축하고 광고주를 유치하게 되면 매체사 입장에서는 광고주를 빼앗기는 것 아니냐는 저항이 생길 수 있다”며 “이런 시장 정서를 고려했을 때, 구글의 애드 매니저(Ad Manager)처럼 매체사의 재고를 유연하게 보완하고 자체 거래를 열어주는 모델이 현실적으로 적합하다”고 설명했다.
계 이사는 “DV360이 작동하려면 막대한 양의 유저 데이터가 전제돼야 하지만, 현재 카카오모빌리티가 보유한 데이터와 커버리지로는 그 수준에 도달하지 못한 만큼, 당장의 목표는 시장 수요와 매체사 공급 간 균형을 맞추는 플랫폼 역할”이라고 말했다.
카카오모빌리티는 디지털 기술과 데이터를 바탕으로 광고 시장을 재해석하며 옥외광고 산업의 체질 개선을 이끌고 있다. 계 이사는 “기존 방식에 얽매이지 않고, 한국 옥외광고 업계 전체가 함께 성장할 수 있는 구조를 만드는 데 카카오모빌리티가 기여할 수 있기를 바란다”고 말했다.
Q 옥외광고 시장에서 매체사들이 플랫폼 종속을 우려하는 상황에서, 카카오모빌리티는 플랫폼과 매체사, 광고주 간 상생을 어떻게 도모하고 있나요?
옥외광고 시장에서 디지털 전환이 급속히 진행되는 가운데, 카카오모빌리티(Kakao Mobility) 계경현 이사는 "플랫폼 종속에 대한 우려는 있지만, 플랫폼을 통해 수익을 창출하는 사업자들도 존재한다"며 양면적 시각을 제시했다.
그는 "플랫폼은 중개 수수료를 통해 운영되는 구조이기 때문에 직접 거래보다 효율적이지 않으면 지속 가능하지 않다"며, 카카오 또한 광고 매출의 70% 이상을 매체사에 배분하고 남은 수익 중 일부를 대행사에 지급하면 실제로 남는 수익이 크지 않다고 설명했다.
이어 "플랫폼이 독점적으로 이익을 취하려는 순간 네이버, 구글 등 경쟁 플랫폼이 바로 등장할 수 있다"며 "온라인 광고 시장은 진입장벽이 낮아 언제든 새로운 경쟁자가 등장할 수 있는 구조"라고 지적했다.
그는 “당근마켓, 쿠팡이츠 등의 사례처럼 변화가 빠르고 사용자 이동이 자유로운 환경에서 특정 플랫폼의 독점은 어려운 일”이라고 강조하며, 옥외광고 시장 역시 기술과 데이터에 기반한 디지털 전환을 주저하지 말아야 한다고 조언했다. 계 이사는 “온라인 광고 플랫폼이 확산됐다고 해서 온라인 광고 대행사가 사라지지 않았듯, 옥외광고 업계도 플랫폼과의 공존 가능성을 충분히 고민할 필요가 있다”고 덧붙였다.
Q 최근 옥외광고 효과 측정이 또 다른 주제 중 하나입니다. 카카오모빌리티는 어떻게 대응하고 계시나요?
계경현 카카오모빌리티 이사는 옥외광고 효과 측정에 대해 “현재는 사용자 행동을 기반으로 특정 광고를 본 집단과 보지 않은 집단 간 행동 변화를 비교해 광고 효과를 평가하는 리프팅 효과 분석이 주로 활용되고 있으나, 특정 광고를 실제로 누가 봤는지까지 세밀하게 측정하는 방식에는 회의적인 시각이 있다”고 밝혔다.
그는 “진정한 의미의 효과 측정은 잠재 고객이 특정 광고를 봤는지, 그리고 그 이후 구매로까지 연결됐는지를 파악하는 것”이라면서도, “이 방법은 기술적·윤리적 한계가 분명하다”고 설명했다. 예를 들어, 카메라 기반 비전 AI 기술은 사용자에게 불쾌감을 줄 수 있는 사생활 침해 우려를 동반한다는 것이다.
대신 그는 "보다 현실적인 접근은 온라인 데이터를 기반으로 사용자의 관심사와 이동 경로를 분석해 오프라인의 특정 지역 및 거리 단위로 매핑하고, 이를 통해 매체의 타겟 적합도를 높이는 방식"이라고 강조했다.
카카오모빌리티는 이를 위해 그룹사 차원의 모바일 사용자 데이터를 기반으로 지역 상권 정보(POI)와 교차 매핑하는 작업을 지속하고 있으며, 이를 통해 특정 거리나 지역에 어떤 인구군이 집중되는지를 파악하고 있다. 계 이사는"단순 반경 기반이 아닌, 실제 유동 경로 중심의 분석을 통해 특정 매체 위치의 유의미한 도달률을 높이는 데이터 기반 설계를 진행 중"이라고 밝혔다.
사람들이 걷는 거리, 높은 첨단 빌딩들, 버스를 기다리는 정류장. 오랜 세월 그 자리를 지켜온 옥외광고는 늘 우리 곁에 있었지만, 정작 ‘누가, 언제, 왜’ 그 광고를 보았는지 우리는 알지 못했다. 카카오모빌리티 계경현 이사의 말처럼, 이 산업은 이제야 데이터와 기술이라는 언어로 스스로를 다시 설명할 준비를 하고 있다. 계 이사의 발언 곳곳에는 ‘기술이 전부가 아니며, 한국 옥외광고 산업 생태계와의 상생이 핵심’이라는 문제의식이 녹아 있었다. 카카오모빌리티가 추구하는 방향은 한마디로 ‘테크 기반의 광고 사업자’가 아닌, ‘옥외광고 디지털 전환의 촉진자’다.
그동안 한국 옥외광고 시장은 정량적 집계와 효과 측정의 부재, 매체 간 데이터 단절, 복잡한 수기 거래 구조라는 한계에 갇혀 있었다. 계 이사는 이러한 문제를 단숨에 해결할 수 있다고 말하지 않았다. 오히려 신중하게 업계와 함께 가겠다는 태도를 유지하며, 플랫폼이 독식할 수 있다는 외부 시선에 대한 고민도 내비쳤다. 기술의 진보보다 중요한 건 시장의 수용성이라는 것이다.
지금 이 순간, 한국 옥외광고 시장에는 익숙한 거리 위에서 낯선 질문이 제기하는 사람들이 나타 나고 있다. 카카오모빌리티의 실험이 끝내 한국 옥외광고 시장의 판도를 어떻게 바꿔놓을지 아직은 알 수 없다. 그러나 분명한 것은 그 변화의 첫 걸음은 이미 조용히 시작되었다는 것이다.
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