성과 중심으로 변한 광고 업계의 최종 승자는 누구인가?… 아마존 DSP vs. 구글 DV360
모든 광고 기술이 같은 방식으로 설계되는 것은 아니다.
아마존 DSP(Amazon DSP)와 DV360(구글 디스플레이 & 비디오 360, Display & Video 360)은 표면적으로는 비슷해 보인다. 두 플랫폼 모두 방대한 도달 범위, 프리미엄 영상 인벤토리, 그리고 멀티채널 광고 구매 도구를 제공한다. 그러나 자세히 들여다보면 분명한 차이가 존재한다. 특히 커머스 성과와 퍼포먼스 투명성을 중시하는 광고주에게 그 차이는 결정적이다.
DV360은 유연한 오픈 웹 기반의 DSP다. 유튜브, 애드익스체인지, 구글 디스플레이 네트워크 등 구글 생태계 전반에 접근이 가능하며, 디스플레이, 동영상, 네이티브, 오디오 등 다양한 포맷을 아우르는 캠페인 운영에 적합하다. 구글 마케팅 플랫폼에 익숙한 광고주라면 간편한 연동을 통해 효율적 집행이 가능하다는 점도 강점이다.
하지만 DV360의 구조적 한계도 분명하다. 인벤토리는 경매 기반이며, 어트리뷰션은 쿠키에 의존한다. 오디언스 데이터는 여전히 강력하지만, 최근 강화되는 개인정보 보호 규제로 인해 그 활용 폭이 좁아지고 있다. 치열한 경쟁 환경 속에서 높은 CPM을 지불하더라도 캠페인 전 여정을 파악하거나 투명하게 데이터를 확보하는 데 제약이 따른다.
반면 아마존 DSP는 폐쇄형 모델을 기반으로 한다. 파이어TV, 트위치, 프리비, 아마존닷컴 등 자사 채널에 대한 독점 접근권을 제공하며, 실제 구매 행동에 기반한 인마켓 오디언스에게 광고를 노출할 수 있다. 브라우징 신호가 아닌 실제 쇼핑 데이터를 바탕으로 타깃팅이 이뤄지며, 광고 시청 여부, 제품 페이지 방문, 장바구니 담기, 구매 완료 등 전체 경로를 직접 추적할 수 있다.
이는 타사 모델이나 제3자 데이터를 통한 간접 추정이 아닌, 직접적이고 폐쇄적인 어트리뷰션을 의미하며, 브랜드 입장에서는 단순한 노출보다 실질적 구매 성과를 측정할 수 있는 구조다.
스트리밍 TV 영역에서도 아마존 DSP는 차별화된 경쟁력을 갖고 있다. DV360이 SSP를 통해 유튜브 및 기타 CTV 앱에 접근하는 반면, 아마존은 디즈니, 로쿠, 자사 퍼블리셔 네트워크와의 직접 통합을 통해 우선 입찰권과 프리미엄 노출 위치를 확보하고 있다.
결국 DV360은 오픈웹 전반을 아우르는 유연성과 범용성에 강점을 갖는다. 반면 아마존 DSP는 쇼핑 데이터 기반의 정밀 타깃팅과 강력한 어트리뷰션, 그리고 퍼포먼스 중심의 통제력을 무기로 실질적 결과를 제공하는 플랫폼이다.
도달 범위를 중시한다면 DV360이 적합할 수 있다. 그러나 전환성과 실질 성과를 중시한다면, 아마존 DSP가 더 나은 선택이 될 수 있다. 오늘날 광고 시장에서 승부를 가르는 건 도달이 아니라 '성과'다.
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