[미디어 리뷰] 포용적 광고를 기획한다면 옥외광고가 필수적이다

다양성과 포용성은 많이 이야기되는 주제들이다. 이러한 개념들은 그 자체로 올바른 일이라는 것 외에도, 광고 캠페인을 계획하고 실행할 때 어떤 소구대상에게 도달하고 있는지, 그리고 더 중요하게는 어떤 소구대상을 제외할 것인지에 대하여 검토하기 위하여 고려해야 하는 타당한 사업적 이유들이 있다.

다양한 잠재고객에게 도달할 수 있어야 사업의 성장이 촉진된다. 사실 그것은 GBP16.7조의 기회이다. 과소평가되는 소구대상 그룹의 소비력은 WPP의 획기적인 연구인 ‘소비자 평등 방정식 (CEE, Consumer Equality Equation)’으로 검증되었으며, 이는 영국 거주 6대 주요 인종들의 소비자 행동에 대한 통찰력을 제공한다.

연구 결과에 따르면 2023년 소수 인종 그룹의 총 지출은 총 GBP23억 4천만에 달하며 2030년까지 누적 지출은 GBP16조 7천억에 달할 것으로 예상된다.

한편 이와 마찬가지로 중요한 것은 더욱 포용적이라는 것은 이전 광고 캠페인에서 배제되었다고 느낀 사람들에게 참여하는 느낌을 줌으로써 결국 브랜드 기업들은 다양한 커뮤니티의 막대한 소비력에 기댈 수 있는 기회를 획득한다는 것이다.

그렇다면 광고기획에 있어서 옥외광고가 모든 캠페인 기획서의 핵심 고려사항이 되어야 하는 이유는 무엇일까?

l  보편적인 실생활에서의 도달 실현

매주 영국 인구의 97%에 도달하는 옥외광고는 인종, 종교, 성별, 성적 취향, 연령 또는 사회경제적 상황에 관계없이 거의 모든 환경에서 밀접하게 지표화 되는 가장 보편적인 채널이다. 옥외광고는 브랜드 캠페인에 형평성을 제공하여 과소평가되는 그룹들에게 참여의식을 제공할 수 있는 장점을 지닌다.

l  Z 세대와의 소통

옥외광고는 옥외에서 가장 많은 시간을 보내며 브랜드 기업들의 미래 성장을 촉진할 잠재고객인 15-24세 소구대상 그룹에 대한 높은 수준의 도달률을 보인다. 이 소구대상은 그들의 모든 일상생활에서 자신들의 세대가 등장하는 것을 보고 싶어하므로 브랜드 광고주들은 이러한 그들이 문화적 변화에 대한 수요를 충족해야 한다.

l  문화적 영향력의 대규모 전달

옥외광고는 일상생활을 구성하는 요소들의 일부이다. 옥외광고 캠페인이 보여주는 시의성은 공동사회의 핵심 의제를 망라하는 메시지를 다루며 광고 브랜드가 창의적으로 그리고 위치적으로 대량개인화(mass personalization)를 통해 다양한 그룹에 도달할 수 있는 플랫폼을 제공한다.

l  신뢰의 중요성

신뢰는 광고 효과의 기본이다. 이것이 정부, 의료 회사 및 기타 많은 브랜드 광고주들이 옥외광고를 선호하는 이유이다.

l  브랜드를 떠올리면 구매로 이어진다

소비자들의 마음에 브랜드를 가장 먼저 떠올리게 만드는 옥외광고의 능력은 그들이 쇼핑하려는 생각을 가질 때 구매의 촉매제가 될 수 있음을 의미한다. 모바일 파운드(Mobile Pound) 연구조사에 의하면, 구매의 약 70%가 여전히 실제 매장에서 발생한다고 알려져 있다.

온라인 쇼핑의 경우 온라인상에서의 지출의 60 %가 외출 상태에서 발생하며 이는 연간 GBP1,790억에 달한다. 이는 외출 상태의 사람들이 온라인 검색을 실행한 후 그것이 구매로 이어질 확률이 38% 더 높다는 최근 연구에 의해 뒷받침된다.

l  다음 단계는?

옥외광고는 가장 포용적인 채널이다. 옥외광고는 실물 매장 및 온라인에서의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있다. 이는 다양한 조사연구로 증명된다. 따라서 옥외광고 종사자들은 도전적인 옥외광고 매체계획을 만들고 성공적인 옥외광고 캠페인 사례를 만들어야 한다.

(필자 주) 본 기사는 SP투데이 '23.06.01자에 게재된 바 있습니다.