중국 아웃바운드 여행시장, 2025년 상반기 회복세...동아시아 강세 속 서유럽 추격
중국이 2023년 초 국제 관광을 재개한 이후, 중국 아웃바운드 여행업계는 빠르게 움직이며 새로운 시대에 적응해 왔다. 업계 종사자들은 해외를 여행하고, 온‧오프라인 교육에 참여하며, 변화된 소비자 수요에 맞춰 서비스를 다변화하고 최신 기술을 적극적으로 수용하고 있다.
이에 따라 각국의 관광청과 관련 여행업계도 발맞춰 대응할 필요성이 더욱 커지고 있다. 드래곤 트레일 인터내셔널(Dragon Trail International)은 2025년부터 매년 두 차례 중국 아웃바운드 여행업계에 대한 설문조사를 진행하고 있으며, 이번 조사는 올해 두 번째 보고서다. 6월 17일부터 23일까지 중국 본토 내에서 해외여행 상품을 판매 중인 여행업계 종사자 280명을 대상으로 실시됐으며, ▲시장 현황 ▲B2B 마케팅 접점 ▲중국의 유럽 여행 수요 분석 ▲AI 기술 활용 등 네 가지 주요 주제를 다뤘다.
이번 조사에 따르면, 전체 응답자의 61%가 2025년 상반기 해외여행 시장이 전년 대비 개선됐다고 평가했으며, 특히 B2B 차원의 교류 활동이 실질적인 성과로 이어졌다는 평가가 많았다. 응답자의 대다수는 최근 해외 목적지의 팸투어(FAM Trip)와 교육 과정에 참여했으며, 이를 통해 고객 응대 능력과 여행 상품 판매 역량이 향상됐다고 밝혔다. 점차 고도화되는 맞춤형 여행 수요에 대응하기 위해 이러한 체험형 학습의 중요성은 더욱 커지고 있다. 또한 B2B 마케팅 활동이 활발한 국가일수록 중국 여행업계가 ‘판매 잠재력’이 높다고 인식하는 경향이 뚜렷하게 나타났다.
특히 팸투어의 영향력은 두드러진다. 응답자의 90%가 지난 2년간 중국 본토 외 국가로 팸투어를 다녀온 경험이 있으며, 이 가운데 67%는 1~4회 참가했다고 답했다. 팸투어는 해외 파트너사와의 협업에 가장 효과적인 수단으로 꼽혔고(42% 응답), 방문지는 일본, 한국, 태국 순으로 많았다.
지역별 판매 실적에서는 동아시아의 강세가 이어지는 가운데, 서유럽이 동남아시아를 제치고 새로운 주자로 부상했다. 2025년 상반기에는 동아시아와 서유럽이 여행사들이 가장 많이 판매하고 가장 높은 실적을 올린 하위 지역(sub-region)으로 나타났다. 전 회차 조사(2025년 1월)에서는 동아시아와 동남아시아가 상위권을 차지했으나, 이번 조사에서는 유럽이 여행사들의 판매 대상 지역 중 가장 많은 비중(89%)을 차지했고, 판매 실적 면에서는 아시아가 62%로 여전히 우위를 점하고 있다.
AI 도입 역시 빠르게 확산되고 있다. 중국의 주요 OTA(온라인여행사)가 2025년 2~4월 사이 소비자 대상 AI 서비스를 처음 도입한 이후, 이미 응답자의 82%가 자사에서 AI 기술을 활용하고 있다고 답했다. 특히 ‘개별 맞춤형 여행’ 수요가 커지고 있는 현 상황에서 AI는 여행업계의 핵심 도구로 부상하고 있다. 여행사들이 다양한 수요에 능동적으로 대응하기 어렵다는 점은 주요 과제로 지적됐으며, 드래곤 트레일이 선보인 B2B AI 플랫폼 ‘Trip Builder Pro’는 이러한 문제 해결을 목표로 하고 있다.
이번 보고서에서 제시된 주요 인사이트는 다음과 같다.
1.해외여행 시장 회복세…맞춤형·테마 여행 수요 주목
응답자의 61%가 2025년 상반기 해외여행 시장이 전년 대비 개선됐다고 평가했다. 가족/유학 연계 여행, 틈새 목적지, 테마형 상품 등에서 성장이 기대된다는 분석이다.
2.동아시아 최강세 지속…서유럽은 동남아 제치고 부상
동아시아는 여전히 가장 높은 판매 실적을 기록한 지역이었으며, 서유럽은 동남아를 제치고 두 번째로 높은 실적을 보였다. 유럽은 여행사들이 가장 많이 판매하는 지역으로 89%가 상품을 보유하고 있었으며, 판매 실적 면에서는 아시아가 62%로 우위를 유지했다. 특히 프랑스, 영국, 스위스, 아이슬란드, 이탈리아 등이 유럽 내에서 판매 잠재력이 높은 국가로 꼽혔다.
3.오프라인 경험 중시…팸투어와 대면 교육 인기
대면 접점에 대한 선호도가 높았다. 전체 응답자의 90%가 중국 재개방 이후 팸투어에 참여한 경험이 있었고, 81%는 관련 교육 과정을 이수했다. 이 중 약 75%는 오프라인 교육을 선호한다고 응답했다. 팸투어는 해외 파트너사와의 관계 구축에 가장 효과적인 수단으로 평가됐다.
4.적극적인 교류국일수록 판매 기대감 높아
팸투어와 교육 활동이 활발한 국가일수록 판매 잠재력 인식이 높은 것으로 나타났다. 일본은 팸투어와 교육 모두에서 가장 많은 참여가 있었으며, 현재 중국인 여행객에게 가장 인기 있는 해외 목적지이기도 하다. 유럽 국가 중에는 프랑스, 이탈리아, 영국이 주도적으로 B2B 교류 활동을 전개해 왔다.
5.유럽여행 수요, 젊고 독립적인 문화지향층 중심
유럽 시장에서는 중간 가격대의 개별 여행 또는 맞춤 여행을 선호하는 Z세대 커플이 가장 유망한 타깃층으로 꼽혔다. 여행사들이 유럽을 이해하고 상품화하는 데 있어 가장 필요한 정보는 ‘문화 및 역사적 명소’와 ‘현지 문화·관습’이라는 응답이 많았다.
6.중국 여행사, AI 도입 속도 빨라
응답자의 82%가 자사에서 AI 기술을 활용하고 있다고 답했으며, 여행 보조 서비스, 번역 및 언어 지원 등의 활용이 활발하다.
드래곤 트레일 인터내셔널은 2009년 설립된 글로벌 마케팅 솔루션 기업으로, 여행 및 MICE 산업을 중심으로 다양한 브랜드의 국제 마케팅을 지원해 왔다. 본사는 중국에 뿌리를 두고 있으며, 현재는 세계 각국의 관광청, 항공사, 호텔, 유통업체 등을 고객으로 두고 있다.
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