인도 DOOH 미디어 구매 및 계약, 여전히 대인 협상과 개인적 관계에 기반을 두고 있다.

이현 -
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아이토크 미디어 벤처스의 고탐 비라니 (Gautam Bhirani) 대표이사가 인도 OOH 부문의 현재 애드테크 상황과 앞으로의 방향에 대한 견해를 Media4Growth에 기고한 글을 번역하였다. 
고탐 비라니, 아이토크 미디어 벤처스 대표이사

인도 아이토크 미디어 벤처스 (Eyetalk Media Ventures)의 고탐 비라니 대표이사는 인도 옥외광고 (OOH, Out of Home) 업계의 애드테크 도입을 가로막는 요인으로 전통적 관행, 단절된 시스템, 인프라 격차를 지목했다. 그는 프로그래매틱 DOOH의 잠재력 실현을 위해 사고방식의 전환과 표준화가 필요하다고 강조했다.

디지털 옥외광고(DOOH)와 프로그래매틱 솔루션은 데이터 기반의 효율성과 투명성을 통해 인도의 옥외광고(OOH) 산업을 혁신할 잠재력을 지니고 있다. 그러나 뿌리 깊은 관행과 체계적인 문제로 인해 그 도입이 더디게 진행되고 있다.

고탐 대표는 인도 OOH 생태계의 미디어 구매가 여전히 인간 관계 중심으로 이루어지고 있으며, 이는 변화를 거부하는 오랜 관행이라고 지적했다. "인도의 미디어 구매는 여전히 데이터가 아닌 직접 협상과 개인적 관계에 기반을 두고 있습니다. 이러한 사고방식이 애드테크 도입에 큰 장애물이 되고 있습니다."라고 그는 말했다.

기술의 발전과 DOOH의 부상에도 불구하고, 많은 캠페인이 여전히 전통적인 프로세스를 따르고 있다. 고탐은 브랜드들이 점유율, 피크 시간대 가시성, 시간대별 통합과 같은 혁신적인 개념을 탐구하기 시작했지만, 이러한 노력들이 종종 프로그래매틱 솔루션을 우회한다고 지적했다. 개인적 관계에 대한 깊은 문화적 의존이 더 효율적이고 기술 주도적인 방식의 도입을 늦추고 있다.

표준화 부족이 복잡성 가중

인도 OOH 산업이 직면한 또 다른 과제는 플랫폼과 시스템 간의 표준화 부족이다. 고탐은 여러 분절된 솔루션이 프로그래매틱 구매 프로세스의 도입을 복잡하게 만든다고 지적했다. "통일된 표준의 부재로 광고주와 에이전시가 프로그래매틱 시스템을 완전히 수용하기 어려워집니다. 미디어 소유주들에게는 여러 플랫폼을 관리하는 것이 불필요한 운영상의 복잡성을 더합니다."라고 그는 설명했다.

이러한 분절화로 인해 업계는 프로그래매틱 DOOH의 이점을 충분히 누리지 못하고 있으며, 미디어 소유주와 광고주 모두 애드테크 솔루션에 대한 대규모 투자를 주저하게 만들고 있다.

낮은 거래량과 짧은 캠페인

고탐은 일부 프로그래매틱 플랫폼이 디지털 중심의 브랜드를 DOOH 영역으로 성공적으로 유치했지만, 전체 생태계에 영향을 미칠 만큼의 거래량은 아직 부족하다고 관찰했다. 그는 장기 캠페인에서 단기 광고 집행으로의 전환이 미디어 소유주들에게 새로운 과제를 안겨주고 있다고 지적했다.

"프로그래매틱 DOOH 캠페인은 통상적인 15일에서 30일 캠페인과 달리 대개 1주일 미만입니다. 이는 디지털 마케팅의 빠른 속도와 일치하지만, 안정적이고 장기적인 예약에 익숙한 미디어 소유주들의 수익 감소로 이어집니다."라고 고탐은 말했다. 프로그래매틱 DOOH의 약속과 실제 수익성 사이의 이러한 불일치가 미디어 소유주들에게 큰 걸림돌이 되고 있다.

기술적 과제와 인프라 격차

기술적 장애물 또한 인도의 애드테크 도입 지연을 가중시키고 있다. 고탐은 특히 도시 외곽 지역의 디지털 인프라 부족을 강조했다. 인프라가 갖춰진 도시에서조차 프로그래매틱 플랫폼의 기술적 결함과 불일치가 원활한 도입을 저해하고 있다.

"프로그래매틱 플랫폼은 고급 시스템과 전문성을 요구합니다. 많은 미디어 소유주와 광고주들이 이러한 전환을 부담스럽게 여기고 익숙한 수동적 방식을 고수하길 선호합니다."라고 그는 설명했다.

앞으로의 방향: 사고방식의 전환이 필수

고탐은 인도의 OOH 부문에서 애드테크가 잠재력을 완전히 실현하기 위해서는 근본적인 사고방식의 전환이 필요하다고 믿는다. 미디어 소유주와 OOH 에이전시 모두 관계 기반 구매를 넘어서 애드테크가 제공하는 효율성, 투명성, 확장성을 수용해야 한다.

"인도 옥외광고 업계가 전통적 관행에서 벗어나 진정으로 기술을 수용하기 전까지는 프로그래매틱 솔루션이 약속에 그칠 뿐 현실이 되지 못할 것입니다. 미디어 소유주의 수익성과 DOOH 시장의 성장에 미치는 영향은 제한적일 수밖에 없습니다."라고 그는 결론지었다.

Media4Growth는 인도의 옥외 광고(OOH) 및 디지털 옥외 광고(DOOH) 산업에 대한 최신 뉴스, 분석, 해설을 제공하는 온라인 전문 뉴스 사이트이다.

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