빌럽스, 브뤼셀서 디지털 옥외광고 혁신 논의…유럽 시장 이끌 미래 전략 공유

글로벌 옥외광고 전문 기업 빌럽스(billups)가 벨기에 브뤼셀의 믹스 브뤼셀(Mix Brussels)에서 ‘디지털 옥외광고(DOOH) 잠재력 극대화(Unleash the Full Potential of DOOH)’를 주제로 제4회 연례 행사를 개최했다. 올해 행사에는 미디어, 광고, 기술 분야 관계자 150여 명이 참석해 디지털 옥외광고 산업의 현재와 미래를 조망하며 데이터, 창의성, 기술 혁신의 결합이 가져올 변화 가능성을 집중적으로 논의했다.

이 행사는 해마다 규모와 수준이 성장하고 있으며, 업계의 전략적 논의의 장으로 자리잡고 있다. 행사장에는 벨기에를 비롯한 유럽·중동·아프리카(EMEA) 지역 전문가와 빌럽스 글로벌 네트워크 관계자들이 대거 참석해 디지털 옥외광고의 발전 방향을 모색했다. 제임스 맥이완(James McEwan) 빌럽스 EMEA 대표는 “옥외광고 업계가 우리 매체의 가능성을 주도적으로 증명해야 할 시기”라며 “공동의 호기심으로 움직이는 집단 지성이 곧 혁신의 출발점”이라고 말했다.

이날 행사에서는 업계 주요 인사들이 DOOH의 실효성과 미래 전략을 주제로 한 발표와 토론을 이어갔다.

글로벌스트리트아트(Global Street Art)의 전략 책임자 벤자민 피시록(Benjamin Fishlock)은 옥외광고의 가장 큰 강점으로 ‘공유 경험’을 꼽았다. 그는 “메시지 전달 효과는 단순히 내가 광고를 봤다는 데 있는 것이 아니라, 모든 사람이 함께 보고, 서로가 그것을 봤다는 사실을 아는 데 있다”며 DOOH의 공공성과 집단적 영향력을 강조했다. 또한 “혁신이란 새로운 것을 만들어내는 것이 아니라, 기존의 모든 것을 새롭게 보이게 만드는 것”이라며, 창의력과 쇼맨십이 디지털 환경 속 광고 회피 현상을 극복할 열쇠라고 덧붙였다.

바우어미디어아웃도어(Bauer Media Outdoor)의 조리스 드 돈커(Joris De Doncker) 수익 및 제품 디렉터는 벨기에 소비자를 대상으로 실시한 ‘펄스(Pulse)’ 연구 결과를 공유했다. 발표에 따르면 벨기에인의 88%는 다양한 도시 환경에서 이동하며 디지털 옥외광고에 노출되고 있으며, 78%는 이를 인지하고, 특히 기차 승객과 Z세대 사이에서 반응도가 높았다. 또 65%는 DOOH 매체 자체에 긍정적인 인식을 갖고 있으며, 71%는 광고를 본 뒤 실제 행동으로 이어졌다는 응답을 보였다. 그는 “옥외광고 판매사들이 기술력에 투자하고 지역사회와의 협업을 확대하면서, 디지털 옥외광고는 도시 생활의 일상적 요소로 자리 잡아가고 있다”고 말했다.

빌럽스의 프로그래매틱 책임자 알렉스 그리브스(Alex Grieves)는 프로그램 기반 디지털 옥외광고의 성공을 위한 5단계 전략을 제시했다. ▲정밀 타겟팅을 위한 전략 수립, ▲자동화된 캠페인 집행, ▲날씨·위치·시간 등 맥락 기반 창의성 적용, ▲투명한 리포트 제공, ▲행동 변화까지 측정 가능한 결과 도출이 그 핵심이다. 그는 “프로그래매틱 DOOH는 단순 인지도를 넘어, 실제 행동 유도를 통해 성과를 정밀하게 측정할 수 있는 채널로 진화하고 있다”고 말했다.

애드섬노이즈(AdSomeNoise)의 피터 야둘(Pieter Jadoul) 미디어 디렉터는 삼성의 2024 파리올림픽 연계 캠페인을 사례로, 고성능 디스플레이와 사용자 생성 콘텐츠(UGC), 문화적 타이밍이 결합한 성공 요인을 분석했다. 그는 “기술이 주도한 창의적 몰입이 캠페인을 거리의 일상 속으로 녹여낸다”며, 향후 DOOH는 기술과 창의력의 유기적 결합이 핵심 경쟁력이 될 것이라고 강조했다.

‘앤트워프 온 에어(Antwerp On Air)’ 페스티벌을 기획한 필립 블론드(Philippe Blondé)는 도시의 맥락과 타이밍을 고려한 OOH 캠페인의 중요성을 강조하며, “옥외광고의 핵심 KPI는 단 하나, 사람들의 관심을 유지하는 것이다”고 밝혔다.

제이씨데코(JCDecaux)의 제품 데이터 책임자 엘리 벤 아로치(Elie Ben Aroch)와 마케팅 디렉터 비어리 콜린(Veerle Colin)은 데이터와 인공지능(AI)을 활용해 광고 콘텐츠의 창의적 품질을 높이고 있는 실제 사례를 공유했다. 시선 추적, 메시지 단순화 등 AI 분석이 광고 참여도와 효과를 높이는 데 실질적인 성과를 내고 있다는 설명이다. 벤 아로치는 “데이터는 단지 타겟팅 수단이 아니라 창의적 과정 전체를 고도화하는 도구로 활용돼야 한다”고 강조했다.

익스피디아 그룹(Expedia Group)의 바비 아타나소프(Bobby Atanasov)와 빌럽스의 그리브스는 ‘프로그래매틱 OOH의 미래’를 주제로 한 대담에서 위치 기반 데이터, API 중심 기획, 옴니채널 전략 통합이 앞으로의 DOOH를 결정지을 핵심 요소라고 지목했다. 이들은 “과도한 정밀 타겟팅은 오히려 역효과를 낳을 수 있다”며 품질과 도달 범위 간 균형 있는 접근이 중요하다고 강조했다. 아타나소프는 “프로그래매틱은 점차 성과 기반 채널로 인식될 것”이라며 “분절된 시장에서 AI는 크리에이티브 리사이징에 큰 도움이 될 것”이라고 말했다.

빌럽스는 이번 행사를 통해 벨기에 DOOH 시장이 유럽 내 혁신을 선도하고 있음을 확인했으며, 앞으로도 기술과 전략, 창의성을 결합한 논의의 장을 지속해 나가겠다고 밝혔다.

빌럽스는 옥외광고 솔루션 분야의 글로벌 선두 기업으로, 브랜드와 광고대행사, 미디어 파트너에게 고도화된 타겟팅, 데이터 기반 인사이트, 창의적 집행 전략을 제공하며 디지털 옥외광고의 미래를 이끌고 있다.