[홍콩총회]WOO 톰 고다드 회장과 OAAA 아나 베거 회장 대화, 미국 옥외광고의 현황과 미래

홍콩에서 개최된 세계옥외광고협회 (WOO, World Out of Home Organization) 세계 총회에서 미국 옥외광고협회(OAAA, Outdoor Advertising Assocaiton of America) 아나 베거 회장은 WOO 톰 고다드 회장과 대화를 나누며 미국 옥외광고(OOH) 시장 현황을 심층적으로 조명했다. 그녀의 발표에서는 산업의 현재 상황, 역사적 의의, 지속적인 과제, 그리고 향후 성장을 위한 핵심 과제 등을 다뤘다.

아나 회장은 OAAA가 미국 광고 산업에서 가장 오래된 협회라는 점을 강조하며 발표를 시작했다. 100년이 넘는 세월 동안 OAAA는 미국 옥외광고 산업을 지원하고 대변해왔다. 그녀는 OAAA 창립 이후 매년 OOH 부문의 발전으로 기쁨을 누릴 수 있었다고 자랑스럽게 말했다. 이러한 역사적 배경은 OAAA가 미국 OOH 산업에 전념하고 있음을 보여주며, 미국 광고계의 중심축으로 자리매김하게 된 계기가 되었다.

아나 회장은 OAAA의 주요 기능 중 하나가 정부 업무와 로비 활동이라고 강조했다. 이는 연방과 주 차원에서 OOH 산업을 보호하고 기회를 창출하는 데 필수적이다. 데이터 프라이버시 법률 등 OOH 기업이 소비자와 상호작용하는 방식에 영향을 미치는 복잡한 규제 환경을 넘나들어야 한다.

미국 OOH 시장은 독특한데, 산업 수익의 약 75%를 차지하는 전통적인 빌보드에 상당히 의존하고 있다. 그럼에도 불구하고 미국 OOH 시장은 디지털 옥외광고(DOOH, Digital Out of Home)의 부상으로 상당한 변화를 겪고 있다. 아나 회장은 현재 DOOH가 미국 OOH 수익의33%를 차지하며 그 비중이 빠르게 증가하고 있다고 지적했다. 정적 포맷에서 디지털 포맷으로의 이동은 역동적이고 타깃팅 된 광고 솔루을 가능케 해 큰 성장 기회가 되고 있다.

아나 회장은 미국 OOH 시장의 향후 성장을 위한 몇 가지 핵심 동력으로 프로그래매틱 광고와 리테일 미디어를 제시했다. 프로그래매틱 OOH 광고는 주요 성장 요인으로, 디지털 및 온라인 채널과 마찬가지로 광고주가 실시간으로 OOH 미디어를 구매할 수 있게 해준다. 이 접근법은 OOH 캠페인의 효율성과 효과성을 높일 수 있다.

리테일 미디어 역시 중요한 기회를 제공한다. 아나 회장은 OOH가 방대한 일차 데이터를 보유한 리테일 네트워크와 통합될 가능성에 대해 논의했다. 이 통합을 통해 타깃팅과 측정 능력이 강화되어 OOH가 소비자 여정의 다양한 지점에서 소비자를 연결하려는 광고주에게 매력적인 옵션이 될 것이다.

아나 회장은 OOH와 커넥티드TV(CTV) 등 다른 미디어 플랫폼의 통합 중요성을 강조했다. 위치기반 데이터를 활용해 광고주는 가정에서 매장까지 원활한 소비자 여정을 만들어낼 수 있다. 이 크로스플랫폼 통합은 OOH 캠페인의 영향력을 높일 뿐만 아니라 OOH를 전체적인 광고 전략의 핵심 요소로 자리매김한다.

데이터 프라이버시에 대한 우려가 커지고 있는 가운데, 아나 회장은 OOH 산업이 새로운 규제에 적응하면서도 이를 혁신의 기회로 삼아야 한다고 강조했다. 또한 최근 OOH를 위한 미디어 등급 위원회(MRC) 표준 도입을 언급했는데, 이는 미디어 플랫폼 전반에 걸쳐 신뢰와 비교 가능성을 높이기 위한 이정표이다. 이 발전은 OOH 부문의 광고 지출 증가를 가로막는 주요 장벽 중 하나인 표준화되고 공인된 측정 부재 문제를 해결한다는 점에서 특히 중요하다.

아나 회장은 OAAA가 다른 협회 단체와 국제 파트너들과 협력하고자 노력한 점을 칭찬했다. 이런 협력적 접근법은 산업을 강화할 뿐만 아니라 혁신과 모범 사례를 촉진한다. 그녀는 또한 지속가능성을 중요한 분야로 꼽으며, OOH 광고가 다른 광고 형태에 비해 더욱 지속가능한 매체로 인식되고 있다고 지적했다. 그리고 지속가능성을 강조하는 것은 글로벌 추세에 부합할 뿐만 아니라 산업의 경쟁력으로도 작용한다.

최근의 도전에도 불구하고 미국 OOH 시장은 견실한 성장세를 보일 전망이다. 아나 회장은 2024년 6% 성장률이 예상된다고 밝히며 산업의 미래에 대한 낙관론을 피력했다. 그녀는 이해관계자들에게 현재의 기회를 잡고, 지속적인 혁신과 협력을 통해 산업을 앞으로 나아가게 할 것을 당부했다. OAAA의 OOH 미디어 효과 측정 표준화, 유리한 규제 환경 조성, 디지털 전환 촉진 노력은 모두 OOH 산업의 지속적인 관련성과 성공을 보장하기 위한 것이다.​​​​​​​​​​​​​​​​