도시가 광고가 되는 시대…파인코뱅크, 밀라노 벽화로 ‘브랜드 어버니즘’ 구현

이지오

2025-08-09 - 4분 걸림

글로벌 옥외광고 업계가 빠르게 변화하는 가운데, 브랜드들은 단순한 노출을 넘어 도시의 정체성과 어우러지는 방식으로 자신을 알리고 있다. 이러한 흐름은 이탈리아 밀라노 코르소 가리발디(Corso Garibaldi) 127번지에서 진행된 파인코(Fineco)뱅크의 벽화 프로젝트를 통해 확인할 수 있다. 해당 프로젝트는 금융 브랜드의 그래픽 아이덴티티를 도시의 건축적 맥락과 결합해 예술적 표현으로 확장했다.

파인코뱅크의 벽화는 브랜드 어버니즘(Brand Urbanism)의 대표 사례로, 도시 공간을 브랜드와 시민이 소통하는 문화적 플랫폼으로 전환시켰다. 이를 통해 오가는 시민과 관광객에게 시각적 자극과 상호작용의 기회를 제공하는 동시에, 단순한 광고를 넘어 도시 문화에 기여하는 공공예술로 평가받고 있다.

밀라노는 전통과 혁신이 교차하는 도시로, 브랜드 기반 예술 프로젝트에 이상적인 환경을 제공한다. 이번 프로젝트는 금융 브랜드의 존재감을 높이는 데 그치지 않고, 도시의 창의 산업에 활력을 불어넣는 역할까지 수행하며 현지 사회와도 긍정적인 접점을 형성하고 있다.

최근 옥외광고 업계는 소비자의 경험 중심으로 진화하고 있다. 단순한 디지털 스크린이나 빌보드보다 도시의 분위기와 어우러진 예술 형태의 광고, 이른바 아트버타이징(Artvertising)이 주목받고 있다. 아티스트와의 협업을 통해 제작된 대형 벽화는 브랜드의 미적 가치를 높이고, 지역 사회와의 연결성을 강화하는 커뮤니케이션 도구로 기능한다.

미국의 주요 옥외광고 매체사 아웃프론트 미디어(Outfront Media)는 지난 2022년 발표한 ‘OOH & Social Media Amplification’ 보고서에서 예술적 요소가 가미된 크리에이티브 옥외광고 캠페인이 기존의 전통적 광고보다 소셜미디어 공유율이 2~4배 높다고 분석했다. 특히 이러한 광고는 사람들의 자발적 사진 촬영과 게시를 유도해, 브랜드에 대한 자연스러운 입소문 효과를 창출한다고 밝혔다.

파인코뱅크처럼 예술을 통해 브랜드 메시지를 도시 일상에 자연스럽게 녹여내는 전략은 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자에게 특히 효과적인 접근으로 분석된다.

유럽의 혁신적 광고 방식에 주목하고 있는 한국 광고·마케팅 업계 역시 이번 사례에서 시사점을 얻을 수 있다. 광고가 더 이상 단순한 상품 홍보를 넘어서 도시 문화의 일부가 될 수 있음을, 밀라노 도심 한복판에 그려진 이 벽화는 조용하지만 강하게 말하고 있다.