AIMC 조사, 스페인 인구의 74% 매주 옥외광고 접촉…TV 제치고 주간 도달률 1위 달성

스페인 미디어 조사기관 AIMC(Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación)가 최근 발표한 ‘2025년 상반기 광고 매체 이용 조사’에서 옥외광고(OOH)가 텔레비전을 제치고 주간 도달률 면에서 우위를 기록한 것으로 나타났다. 이번 조사 결과에 따르면, 매주 약 3,500만 명의 스페인인이 옥외광고에 노출되고 있으며, 이는 전체 인구 약 4,700만 명의 74%에 해당하는 수치다. 반면, 같은 기간 텔레비전 시청자는 약 3,000만 명으로 전체 인구의 64% 수준에 그쳤다.

이 같은 결과는 디지털 미디어와 스트리밍 플랫폼의 확산으로 전통 미디어의 영향력이 흔들리는 상황 속에서도, 옥외광고가 여전히 강력한 도달력과 브랜드 커뮤니케이션 채널로서의 위상을 유지하고 있음을 방증한다. 특히 최근 디지털 옥외광고(DOOH)의 기술적 진보가 광고 효과의 정량적 측정과 타깃팅을 가능하게 하면서, 옥외광고는 대규모 대중에게 효율적으로 접근할 수 있는 매체로 자리매김하고 있다. 다양한 플랫폼을 오가는 소비자의 미디어 이용 행태가 복잡해지고, 전통적인 TV 시청 시간이 감소하는 가운데서도, 거리와 공공장소에서의 옥외광고는 여전히 높은 주목도를 보이고 있는 것으로 분석된다.

글로벌 시장 전반에서도 이러한 추세는 더욱 뚜렷하게 나타나고 있다. 유럽, 북미, 아시아 주요 도시들은 디지털 사이니지 인프라 확대와 데이터 기반 광고 솔루션 도입을 통해, 보다 역동적이고 실시간 상황에 부합하는 광고 집행이 가능해지고 있다. 스페인의 이번 조사 결과는 이러한 세계적 흐름을 반영하는 사례로, 옥외광고가 브랜드와 소비자 간 접점을 극대화하는 전략적 매체로서의 역할을 재조명하고 있다.

특히 코로나19 팬데믹 이후 야외 활동이 회복되면서, 쇼핑, 통근, 여가 등 일상 전반에서 옥외광고의 노출 기회가 자연스럽게 확대된 점도 도달률 상승의 배경으로 지목된다. 실내 미디어 소비가 여전히 중요한 비중을 차지하고 있음에도 불구하고, 외부 환경에서의 시각적 커뮤니케이션 채널로서 옥외광고의 기능은 전혀 퇴색하지 않았다는 분석이다. AIMC는 보고서를 통해 “옥외광고는 전통 매체 중 유일하게 꾸준히 도달률을 유지하거나 상승시키고 있는 채널”이라고 평가했다.

이번 스페인 사례는 국내 광고 시장에도 시사점을 제공한다. 옥외광고가 더 이상 보조적 매체가 아닌, 디지털 및 전통 미디어를 아우르는 옴니채널 전략의 핵심 축으로 부상하고 있음을 보여주기 때문이다. 특히 도시화 속도가 빠르고, 디지털 옥외광고 인프라가 확장 중인 한국 시장에서도 유사한 변화가 나타날 가능성이 높다는 점에서 주목할 만하다. 마케터와 광고 대행사, 미디어 플래너들은 TV와 디지털, 모바일 외에 옥외광고를 중심 축으로 한 통합 미디어 전략을 고려해야 할 시점이다.

물론 텔레비전은 여전히 높은 몰입도와 감정 전달력, 대중 스토리텔링에 강점을 가진 매체로서의 가치를 유지하고 있다. 그러나 이번 AIMC 조사 결과는 미디어 소비 양상이 변화하는 현실 속에서 옥외광고가 단순한 ‘보완재’가 아닌 ‘주도 채널’로 전환되고 있음을 보여준다. 복잡해지는 소비자 접점 구조 속에서, 광고주들은 옥외광고를 전략적이고 효과적인 브랜드 메시지 전달 수단으로 보다 적극적으로 활용할 필요가 있다.