디지털 옥외광고의 기본, 여전히 장점 많은 '구좌 기반 구매 방식'
디지털 옥외광고(Digital Out-of-Home, 이하 DOOH) 시장은 최근 몇 년 사이 빠르게 진화하고 있다. 특히 프로그래매틱 방식의 도입은 소규모 예산을 가진 광고주들에게도 전국 단위의 다양한 스크린 접근을 가능하게 하며, 옥외광고 생태계를 확장하는 데 기여하고 있다.
이와 함께 구좌 기반 구매는 디지털 옥외광고 집행 방식 중 가장 전통적이면서도 여전히 유효한 모델로 꼽힌다. 일정 시간 동안 광고가 정해진 순서대로 반복 송출되는 구조를 갖춘 이 방식은, 일반적으로 한 화면 내 1분 또는 2분 단위의 구좌(loop)를 기준으로 광고 슬롯이 구성된다. 광고주는 이 중 특정 슬롯을 사전에 구매해 고정된 빈도로 자사 광고를 노출시키는 방식이다.
예를 들어 1분짜리 구좌에 총 6개의 광고 구좌가 있다면 각 광고는 10초씩 송출된다. 광고주는 이 중 한 구좌를 선택해 일정 간격으로 반복 송출되며, 구좌는 정해진 순서로 계속 재생되기 때문에 광고 노출 주기와 스케줄이 예측 가능하고 안정적이다.
구좌 기반 구매는 고정된 가격과 사전 계약 구조를 기반으로 하므로, 실시간 입찰이나 가격 변동성이 존재하는 프로그래매틱 방식과는 다르다. 이러한 구조는 대형 브랜드나 장기 캠페인을 운영하는 광고주에게 특히 적합하며, 안정적인 반복 노출과 높은 도달률을 확보하는 데 유리하다.
또한 구좌 기반 모델의 특징 중 하나는 ‘보너스 노출’이다. 많은 미디어 오너들이 자사 디지털 스크린을 연말 성수기(11월~12월)를 제외하면 100% 점유하지 못하는 경우가 많다. 이로 인해 광고주가 구매한 슬롯 외에도 여유 슬롯에 동일한 광고가 반복 송출되며, 이로 인한 무상 노출은 광고주의 실질적 수익률(ROI)을 끌어올리는 부가가치로 작용한다. 예컨대, 10개의 광고 슬롯 중 6개만 판매된 경우, 나머지 4개 슬롯에서도 기존 광고가 반복되며 자연스럽게 노출 빈도가 증가하게 된다.
경제적 관점에서 보더라도 구좌 기반 구매는 여전히 높은 효율성을 자랑한다. 천 회 노출당 비용(CPM, Cost Per Mille)을 기준으로 볼 때, 프로그래매틱 DOOH는 보통 5~15USD(R)의 단가를 형성한다. 이는 DSP(Demand-Side Platform)를 통한 실시간 타깃팅과 최적화 기능이 반영된 결과다.
반면 구좌 기반 구매는 교통량이 많은 주요 도심 지역 기준으로 천 회 노출당 약 0.5USD 수준의 집행도 가능하다. 이는 동일한 예산으로 훨씬 더 많은 노출을 확보할 수 있다는 의미이며, 도달률과 빈도 면에서 프로그래매틱 방식보다 명확한 우위를 점할 수 있다.
물론 프로그래매틱 DOOH가 효과적인 경우도 분명히 존재한다. 일반적으로 USD250,000 수준의 예산을 가진 광고주가 전국 단위로 단기 집중 집행을 원할 경우, 실시간 최적화 기능과 동적 크리에이티브, 정밀 타깃팅 기능은 특정 캠페인 목적 달성에 유용하게 작용한다.
그러나 브랜드 인지도를 구축하거나 장기적인 시장 점유를 목표로 하는 경우에는 구좌 기반 구매가 보다 전략적인 선택이 될 수 있다. 낮은 CPM과 높은 광고 점유율(Share of Voice)은 동일 예산 대비 더 많은 효과를 제공하며, 브랜드의 지속적인 노출을 통해 시장 내 존재감을 강화하는 데 기여한다.
옥외광고 업계의 핵심 과제는 이러한 두 모델의 구조적 차이를 광고주들이 명확하게 이해하도록 돕는 일이다. 프로그래매틱 DOOH의 기술적 유연성과 진보성은 분명하지만, 구좌 기반 구매가 제공하는 경제성과 안정적인 노출 구조 또한 간과해서는 안 된다. 데이터를 기반으로 한 정보 제공과 전략적 조언을 통해 광고주가 보다 효과적인 매체 집행 결정을 내릴 수 있도록 지원하는 것, 그것이 오늘날 DOOH 산업이 나아가야 할 방향이다.
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