미국 지오패스, 효과 측정 모델 전면 개편으로 신뢰 회복 시도

피터슨 회장은 “처음엔 이 산업이 낯설었지만, 곧 지오패스가 OOH 산업 전체를 지탱하는 중추라는 사실을 깨달았다”고 소회를 밝혔다. 9개월 전 조직 안정화와 운영 점검을 위해 투입된 그는 곧 더 깊은 구조적 문제들을 마주하게 됐다고 설명했다. 그 핵심은 투명성, 기술 현대화, 그리고 신뢰 회복이었다

이현

2025-05-20 - 6분 걸림

2025년 OAAA/Geopath 컨퍼런스에서 로버트 피터슨(Robert Peterson) 지오패스 임시 회장 겸 전략 컨설팅사 와이즈 그룹(The Wyse Group) 매니징 디렉터는 OOH 산업의 핵심 측정 기관인 지오패스의 방향성과 변화 전략을 솔직하면서도 미래지향적으로 제시했다.

피터슨 회장은 “처음엔 이 산업이 낯설었지만, 곧 지오패스가 OOH 산업 전체를 지탱하는 중추라는 사실을 깨달았다”고 소회를 밝혔다. 9개월 전 조직 안정화와 운영 점검을 위해 투입된 그는 곧 더 깊은 구조적 문제들을 마주하게 됐다고 설명했다. 그 핵심은 투명성, 기술 현대화, 그리고 신뢰 회복이었다.

2025년 예산이 지난해 11월 승인되면서 지오패스 (Geopath)는 단순 존속을 넘어 구조적·운영적 개혁을 본격화하게 됐다. 현재 추진 중인 주요 변화는 도로망 데이터의 현대화, 도달률 및 빈도 측정모델 고도화, 재정 통제 강화, 장소 기반 데이터에 대한 제3자 검증 도입 등이다.

가장 주목받는 변화는 오는 6월 2일 공개 예정인 지오패스의 신규 오디언스 측정 시스템이다. 기존 2018년 데이터를 대체하고 최신 오픈스트리트맵(OpenStreetMap) 기준을 반영한 이번 시스템은, 장소 기반 매체의 정확도를 높이기 위한 적응형 분석 기술도 탑재했다. 피터슨 회장은 “우리가 제공하는 것은 정확성, 입증 가능성, 그리고 투명성”이라며 변화의 핵심 가치를 분명히 했다.

그는 데이터의 중요성도 강조했다. “OOH 미디어의 가치는 알고리즘으로 평가되고, 그 알고리즘은 데이터에 의해 좌우된다”며 지오패스는 기술 혁신을 주도하기보다, 신뢰할 수 있는 데이터 허브로서 업계의 스마트한 플래닝을 지원하는 역할에 충실해야 한다고 덧붙였다.

지오패스의 과거 실책에 대해서도 피터슨은 솔직하게 인정하며, “신뢰는 이제 당연히 주어지는 것이 아니라, 다시 얻어야 할 과제”라고 말했다. 그는 MRC(Media Rating Council), OAAA 등과의 협력을 통해 업계 공통의 측정 기준을 수립하고, 이해관계자들과의 소통을 강화해 나갈 것임을 약속했다.

끝으로 피터슨 회장은 조직의 새로운 리더십 출범을 앞두고, 업계 전반에 ‘하나된 목소리’를 요청하며 연설을 마무리했다. “지금 이 시점에서야말로 업계를 위한 단결이 그 어느 때보다 절실하다”며, “지오패스는 과거의 혼란을 뒤로하고, 이제 OOH 산업의 옴니채널 미래를 지탱할 믿음직한 측정 인프라로 다시 자리 잡을 준비가 됐다”고 선언했다.

지오패스 (Geopath)는 미국의 옥외광고(OOH) 미디어 측정 전문 비영리 단체로, 업계 표준 데이터를 제공하는 기관이다. 1933년 설립되어 광고주, 매체사, 대행사 간의 신뢰 기반을 구축해왔다. 주요 역할은 디지털 및 전통 OOH 매체의 도달률, 빈도, 노출 수치를 과학적으로 분석해 제공하는 것이다. 최근에는 데이터 모델을 현대화하고 제3자 검증 체계를 도입해 신뢰 회복과 투명성 강화를 추진하고 있다.