미국 프로그래매틱 옥외광고, 스크린 기반 매체가 빌보드 제치고 1위… 비디오 광고 영향력 확대

미국 프로그래매틱 옥외광고(OOH) 시장이 2025년 상반기에도 변화 속도를 높이고 있다. 특히 스크린 기반 디지털 매체가 사상 처음으로 빌보드를 제치고 최대 매체 유형에 올랐다.

플레이스 익스체인지(Place Exchange)가 발표한 ‘2025년 상반기 프로그래매틱 OOH 트렌드 보고서’에 따르면 스크린·TV 매체는 전체 프로그래매틱 집행액의 30%를 차지하며 빌보드(29%)를 근소하게 앞질렀다. 보고서는 이 변화가 소매점, 엔터테인먼트, 헬스케어 등 참여도가 높은 환경에서 비디오 지원 포맷 수요가 늘어난 결과라고 분석했다.

광고주 카테고리와 집행 흐름
올해 상반기 프로그래매틱 OOH 상위 광고주 카테고리는 식음료, 기술·컴퓨팅, 건강·피트니스로, 전체 지출의 39%를 차지했다. 2024년 하반기까지 포함하면 여행(Travel) 분야가 상위 그룹에 합류해 네 개 카테고리 합계 비중은 47%에 달했다. 이 중 식음료와 여행은 점유율이 늘었으나, 건강·피트니스와 스타일·패션은 감소세를 보였다.

프로그래매틱 OOH 스크린 수는 전기 대비 16% 증가했다. 특히 엔터테인먼트, 리테일, 헬스·뷰티 분야에서 신규 설치가 활발했다. 매체 유형별 지출 비중에서는 빌보드를 포함한 옥외(51%)가 여전히 1위를 유지했고, 리테일(15%), 엔터테인먼트(11%), 교통(10%)이 뒤를 이었다.

가격 추이와 CPM 변화
전체 평균 CPM(천 회 노출당 비용)은 6.53달러로, 2024년 하반기 7.62달러에서 하락했으나 과거 평균과 유사한 수준을 보였다. 옥외와 리테일 부문은 약 2%의 소폭 하락에 그쳤지만, 엔터테인먼트와 헬스·뷰티 등은 더 큰 폭으로 떨어졌다.

크리에이티브와 거래 방식 변화
비디오 광고는 비디오 지원 스크린 지출의 절반 가까이를 차지했다. 15초 광고가 전체 비디오 집행의 62%를 차지하며 가장 보편적으로 사용됐고, 가로 1920x1080과 세로 1080x1920 두 규격이 비디오 집행의 83%를 차지했다. 정적 디스플레이 광고 역시 상위 3개 규격이 85%를 점유해 포맷 집중도가 높았다.

거래 방식에서는 프라이빗 마켓플레이스(PMP) 거래가 96%로 절대적 우위를 유지했다. 맞춤형 PMP가 62%를 차지했고, ‘상시 운영(Always-on)’ PMP는 29%로 늘었다. 프로그래매틱 보장 거래(Programmatic Guaranteed)는 5%로 두 배 이상 확대되며 자동화와 직거래의 안정성을 결합한 장점이 부각됐다.

시장 전망
보고서는 매체 포맷 표준화, 비디오 지원 매체 확대, 집행 장소의 다변화가 맞물리며 프로그래매틱 OOH 시장이 성숙 단계에 들어섰다고 평가했다. 광고주들은 효율성과 도달 범위를 유지하면서도 창의적 유연성을 확보하려는 전략을 강화하고 있으며, 이는 데이터 기반의 스크린 중심 매체 전략이 앞으로 OOH 시장을 주도할 가능성을 높이고 있다.