남아공 '옥외광고 측정 위원회'가 걸어온 길, 잠재 고객 측정

인생을 경험하는 가장 좋은 방법은 여행이라는 말이 있는데, 올해 저는 옥외광고 (OOH, Out of Home)에 대해 가장 많은 지식을 얻는 가장 좋은 방법도 여행이라는 것을 깨달았습니다.

이 글을 쓰는 동안 미국 오리건주 유진의 모텔 방에 앉아 프라하, 리스본, 유진을 가리지 않고 전 세계 어디에서나 OOH는 똑같이 독특한 속성을 제공한다는 사실을 깨달았습니다. 미디어 소유자와 광고주 모두 관심을 보이는 사람에게 제품이나 서비스를 판매하기 위해 노력하고 있습니다.

대형 광고판이나 호텔 객실을 광고하는 디지털 옥외광고 미디어 모두 소비자의 눈에 띄고 영향력을 행사하기 위해 '주목 (notice)'이라는 공통분모를 가지고 있습니다.

하지만 제가 깨달은 것은 OOH에 관해서는 제가 아마도 가장 잘 알고 있는 소비자라는 사실입니다.  저는 광고판이 왜 그 위치에 있는지, 어떤 광고주가 그 공간을 사용하고 있는지, 무엇을 광고하는지, 그리고 가장 중요한 것은 사람들이 그 광고판을 알아볼 수 있는지 이해하고 싶기 때문에 작든 크든, 정적이든 디지털이든 모든 광고판을 주의 깊게 살펴봅니다.  

잠재 고객의 인지도와 도달 범위를 일반화하는 것은 불가능하며, 누가 자동차나 버스를 타고 이동 중인지, 광고판의 방향을 힐끗 보았는지 추측할 수 있는 방법은 전혀 없습니다. 하지만 중요한 것은 제품을 구매할 때라면 작은 간판, 로고, 광고 메시지, 그리고 구매를 고려하거나 찾고 있는 제품과 관련된 모든 것을 알아차릴 수 있다는 것입니다.

모든 브랜드 마케터는 TV, 인쇄, 라디오, 심지어 OOH까지 모든 미디어 조사를 검토할 때 도달할 수 있는 잠재 고객을 알고 싶어합니다.  

하지만 여기서 악마의 옹호자 역할을 해야 할 것 같습니다. 그런데 어떤 유형의 잠재 고객을 알고 싶을까요?  

광고 메시지만 보고 지나칠 더 많은 오디언스보다 내 메시지를 알아차리고 반응할 더 적은 수의 오디언스를 알고 싶지 않나요? 제품을 구매하거나, 음식을 먹거나, 음료를 마시거나, 모텔에서 하룻밤을 보내기로 선택하는 잠재고객이 중요하다는 사실을 부인하는 사람은 없을 것입니다.

제가 묵고 있는 모텔은 주요 고속도로 노선 바로 옆에 있습니다. 평균적으로 월요일부터 목요일까지는 70%, 금요일부터 일요일까지는 100%의 점유율로 운영됩니다.  이 모텔은 8km 위쪽에 다른 모텔이 있는 프랜차이즈 그룹에 속해 있습니다.

목표 타겟은 누구인가요? 하룻밤 잠자리가 필요한 모든 여행자(또는 예산이 부족하여 며칠 동안 잠자리가 필요한 남아프리카 공화국인!)입니다.

광고는 어떻게 하나요? 물론 온라인을 통해서도 광고하지만, 외부에 아주 간단한 광고판도 있습니다. 고객의 대부분은 간판을 보고 그냥 들르는 여행자들이에요.

다른 모텔도 고속도로에 위치해 있지만 침대 수가 3배 더 많고 100% 만실인 경우가 거의 없습니다. 또한, 이 모텔은 소매 스트립몰과 패스트푸드점과 가까워서 주변에 광고가 더 많이 붙어 있습니다. 이 정보는 모텔 주인이 공유한 것이므로 기밀 정보를 여기서 공개하지 않습니다.

위의 내용은 제 요점을 잘 증명합니다. 이 모텔은 어수선하지 않고 깔끔한 환경에서 가시성이 높습니다. 도로에서 쉽게 눈에 띄기 때문에 도로 위의 자매 모텔보다 점유 수준이 훨씬 높습니다. 여행객들이 광고판을 방해받지 않고 볼 수 있다는 점에서 도달 가능성도 더 높습니다.

이 광고판의 잠재고객 수치를 얻을 수 있다면 '가시성 조정 접촉 (VAC, visibility adjusted contact)가 다른 모텔보다 작을 것이라는 데는 의심의 여지가 없지만, 잠재고객이 더 현실적이고 마케팅 분석에 훨씬 더 나은 ROI를 가져다 줄 것입니다.

남아공의 다른 모든 미디어 유형은 일반화된 도달 기회가 아닌 관심 기반 오디언스에게 도달하기를 원한다는 점에서 우리 OOH 업계가 추구하는 지점에 도달하기를 계속 열망하고 있습니다.

OMC(Outdoor Measurement Committee)와 모든 회원사들은 새로운 기술로 업계에 파장을 일으켰지만, 우리는 변화를 100% 수용하며 VAC의 선구자가 되는 것을 좋아합니다.

VAC는 인벤토리를 채우고 목표를 달성하는 데 있어 광고주에게 훨씬 더 나은 이점을 제공합니다. 항상 만실인 모텔을 운영하고 싶지 않은 이유가 있을까요? 잠재고객이 누구인지 알고 싶지 않을 이유가 없겠죠?

우리의 기술을 믿는다면 여러분의 미디어 보도가 전 세계와 비교할 수 있는 수준으로 한 걸음 더 나아갈 수 있습니다. OOH에 대한 잠재 오디언스 수치로 전환함으로써 마케터와 직접 광고주는 다른 미디어 유형에서 제공하는 잠재 오디언스보다 훨씬 더 많은 사람들에게 도달하고 있는지 파악할 수 있게 되었습니다.  

OTS(시청 기회, opportunities to see)와 OTH(청취 기회, opportunities to hear)의 가능한 오디언스 수치는 감히 말하건대, 올드 미디어 플랫폼이라고 할 수 있습니다. 지금 같은 시대에 누가 올드 미디어가 되고 싶어 하겠습니까? OOH 캠페인을 계획할 때 뒤처지지 마세요. 저희는 44개에 달하는 모든 회원사들의 인벤토리에 대한 VAC 정보를 보유하고 있습니다.

남아프리카공화국 OMC(옥외광고 측정 위원회)는 비영리 공동 산업 위원회로, 옥외광고 미디어 구매자에게 효율적이고 정확한 옥외광고 계획을 수립할 수 있는 통화 및 설문조사를 제공하기 위해 설립되었다.  이 위원회는 남아공의 전통적인 이미지 도로변 옥외광고 미디어를 시작으로 모든 옥외광고 미디어 소유주의 패널을 포함하여 주요 옥외광고 포맷에 대한 통합적이고 포괄적이며 대표적인 연구를 수행하고 있다.