미국옥외광고협회, 'DOOH 광고의 효과' 연구 결과 발표
미국옥외광고협회 (Out of Home Advertising Association, OAAA)는 최근 해리스 폴(The Harris Poll)과 실시한 디지털 옥외 광고(DOOH)의 효과에 관한 조사 결과를 발표하였다. 이 조사에 따르면 소비자의 73%가 DOOH 광고를 호의적으로 보았다. 특히 최근 DOOH 광고를 본 소비자 중 76%가 DOOH 광고로 인해 추가 행동을 취했다고 밝혔다.
안나 베거(Anna Bager) OAAA의 회장은 "디지털 옥외 광고는 소비자의 주의를 끌 뿐만 아니라 의미 있는 행동을 유도하여 소비자와 관계를 형성하고 영향을 미치는 데 필수적인 도구입니다. 마케터들은 DOOH의 가치를 점점 더 인식하고 있으며, DOOH의 성장에 반영되고 있습니다. 실제로, 2023년에 모든 OOH 지출의 1/3이 DOOH으로 향했으며, 올해만 10% 더 성장할 것으로 예상됩니다. 이번 조사 결과는 DOOH의 힘을 강조하며, 이를 마케팅 믹스의 중심에 두어야 한다는 것을 보여줍니다."라고 말했다.
조사 결과 DOOH는 경쟁 미디어와 비교하여 특히 젊은 세대와 도시 거주자, 그리고 대중교통을 이용하는 사람들 사이에서 선호되고 가장 행동을 유발하는 매체로 떠올랐다.
존 게르제마(John Gerzema), 해리스 폴 CEO는 "이번 연구 결과는 DOOH가 강력한 효과를 발휘하는 광고 매체임을 보여줍니다. DOOH의 소비자를 행동으로 이끄는 능력은 명백합니다. 하지만 DOOH 광고 개념이 잘 실행될 때, 그것은 소셜 플랫폼에서 공유 가능한 콘텐츠로 두 번째 생명을 가질 수 있습니다."라고 말했다.
압도적인 73%의 소비자가 DOOH 광고를 호의적으로 평가했으며, 텔레비전/비디오(50%), 소셜 미디어(48%), 온라인(37%), 오디오(32%), 인쇄물(31%)과 같은 다른 광고 매체를 크게 넘어섰다. 또한 80%의 소비자가 재미있고 창의적이거나 또는 시각적으로 매력적인 DOOH 광고 콘텐츠를 보고 추가 행동을 취할 가능성이 있다고 밝혔습니다. 마찬가지로, 소비자 중 71%가 자신의 좋아하는 제품이나 브랜드를 특징으로 하는 DOOH 광고를 소셜미디어에 공유할 의향이 있다고 응답하였다.
특히 DOOH는 소비자의 행동을 유도하는 데 효과를 발휘했습니다. 응답자의 76%가 DOOH 광고가 최근에 그들을 행동으로 이끌었다고 밝혔다. DOOH 광고에 의해 유도된 가장 흔한 행동은 비디오 프로그램 시청(38%), 음식점 방문(36%), 매장 구매(30%), 입소문 (30%) 및 매장 방문(29%) 등이 포함된다.
뿐만 아니라, 연구는 DOOH와 모바일 간의 상호작용을 밝혔습니다. 이에 따르면 DOOH 광고를 최근에 노출된 모바일 장치 사용자의 77%가 이어서 모바일 장치에서 행동을 취했습니다. 이 행동에는 광고주에 대한 온라인 검색(44%)부터 광고주 웹사이트(38%) 및 소셜 미디어 플랫폼(30%) 직접 방문까지 다양한 것이 포함된다.
DOOH는 매장 내의 유동성을 높이고 구매 결정에 영향을 미친다. 경쟁적인 시장에서 돋보이기 위한 혁신적인 방법을 찾는 광고주들에게, 해리스 폴의 연구는 방향을 제시하는 DOOH 광고가 많은 사람들에게 발걸음을 유도하고 브랜드 가시성을 높이며 고객 관계를 강화하고, 매출을 증가시킬 수 있는 명확한 경로를 제공한다는 것을 보여주었다.
조사 결과, 30%의 소비자가 최근 비즈니스 방향을 제시하는 광고를 주목했으며, 이 중 51%가 방향을 제시하는 DOOH 광고를 본 후 해당 광고를 게재한 브랜드의 매장을 방문하였다. 더욱 DOOH 광고를 본 후 해당 매장을 방문한 사람 중 93%가 구매를 완료하였다. 이는 DOOH 광고가 실질적인 비즈니스 결과를 도출하는 것을 강조하는 것이다.
DOOH 광고의 동적 광고 콘텐츠는 현재 날씨나 시간별 할인과 같은 상품 거래를 포함하는 경우 소비자의 주의를 끌고 행동을 자극하는 데 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.
소비자의 86%가 식료품에 대한 특별 할인 조건을 광고하는 광고를 유용하게 여기며, 식당에서의 할인 상품을 광고하는 광고에 대해서도 84%가 유용하게 생각한다고 응답하였다. 또한 날씨에 반응하는 광고도 중요하여, 응답자의 81%가 온도나 강수량과 같은 현재 날씨 조건과 관련된 제품 제안을 포함하는 광고를 매우 관련성이 있고 유용하다고 생각하였다.
또한 시간 제한 프로모션도 소비자들에게 강한 호응을 얻었다. 응답자의 80%가 음식 메뉴 및 음료에 대한 시간별 특별 할인이나 의류, 신발 또는 액세서리에 대한 특별 조건을 광고하는 광고를 유용하다고 평가하였다.
안나 베거 OAAA CEO는 "동적 DOOH 광고는 소비자와의 상호작용 방식에서 패러다임 변화를 의미하며, 가장 큰 유연성과 관련성을 제공합니다. 소비자의 관심과 요구에 부합하는 광고 메시지를 전달함으로써, 광고주들은 소비자에게 의미 있는 경험을 창출하고 실질적인 결과를 이끌어낼 수 있습니다. 이를 통해 위치의 힘을 활용하여 정확한 장소와 시간에 메시지를 전달하면서도 상호작용을 향상시킬 수 있습니다."라고 말했다.
이번 연구는 2024년 4월 2일부터 9일까지 미국에서 온라인으로 실시되었다. 대상은 18세에서 64세 사이의 1,023명의 미국 성인이었다. 연구를 위한 샘플 데이터는 95% 신뢰 구간을 사용하여 ±2.8%의 정확도로 가중치가 부여되었다. 데이터는 연령, 성별, 인종/민족, 지역, 소득, 가구 규모 및 고용에 걸쳐 미국 대중 소비자를 반영하기 위해 가중치가 조정되었다. '디지털 OOH 광고의 효과' 연구는 비영리, 자선 단체인 외부 광고 연구 및 교육을 위한 재단(FOARE)이 후원하였다.
미국옥외광고협회(OAAA, Outdoor Advertising Association of America)는 미국 전역의 옥외광고(OOH, Out of Home) 광고 산업의 무역 협회이다. OAAA는 주요 미디어 회사, 광고주, 에이전시, 광고 기술 제공업체 및 공급업체를 포함한 800명 이상의 회원을 대표하고 있다. OOH 미디어에는 빌보드, 스트리쳐 퍼니쳐, 대중교통, 장소 기반 미디어 및 디지털 형식(DOOH)이 모든 채널 부문에 걸쳐 포함된다. OAAA는 미국 옥외광고 산업을 위한 통합된 목소리이자 권위 있는 사고 리더이며, 미국 옥외광고를 발전시키기 위해 노력하고 있다. 1891년에 설립된 OAAA는 워싱턴 DC에 본부를 두고 있으며 뉴욕시에 지사가 있다.