도시를 달리는 메시지… 나이지리아 옥외광고 시장, 버스 매체가 이끈다.
나이지리아 최대 도시 라고스(Lagos)는 인구 2,500만 명이 넘는 초대형 도시로, 옥외광고(OOH)의 영향력과 지속 가능성을 보여주는 대표적인 사례로 꼽힌다. 하루 평균 800만 명의 통근자와 500만 대의 차량이 9,200개 남짓한 도로와 일부 다리를 따라 도시 곳곳을 오가며, 시민들은 하루 평균 3시간을 교통체증 속에서 보내는 것이 일상이다. 이처럼 도시 전체가 거대한 혼잡 상태에 놓인 상황은 역설적으로 옥외광고에겐 최적의 입지를 제공한다.
이러한 도시의 리듬 덕분에 라고스에서 옥외광고는 더욱 활발하게 작동한다. 관련 조사에 따르면 나이지리아 국민의 약 70%는 일상 대부분을 집 밖에서 보내며, 고밀도 지역의 대형 광고판, BRT(간선급행버스) 랩핑 광고, LED 스크린은 일상 속 시각적 접촉을 피해갈 수 없는 존재가 된다. 특히 차량 밀집도는 km당 264대로 세계 평균 11대에 비해 압도적으로 높아, 다양한 계층의 대중이 지속적으로 광고를 접하는 환경이 조성된다.
라고스의 옥외광고는 단순한 브랜드 인지도 차원을 넘어 소비자 행동에 실질적인 영향을 미치고 있다는 점에서도 주목된다. 산업계 분석에 따르면 나이지리아 국민의 약 40%는 옥외광고를 본 후 실제로 관련 정보를 검색한 경험이 있으며, 30%는 해당 광고를 계기로 매장을 방문한 것으로 나타났다. 비용 효율성과 높은 노출 빈도를 기반으로 한 옥외광고는 텔레비전이나 온라인 채널보다도 실질적인 소비자 행동 유도 측면에서 높은 효과를 보이고 있다는 평가다.
특히 BRT 버스를 활용한 교통 광고는 가장 역동적인 광고 형식으로 떠오르고 있다. 라고스 주 정부가 운영하는 BRT 버스는 하루 평균 4만 명 이상의 승객을 실어나르며, 일부 버스는 주요 노선을 하루 최대 15회까지 운행한다. 이러한 시스템을 활용한 버스 랩핑 광고는 탑승객뿐만 아니라 같은 도로를 공유하는 운전자, 보행자, 시민 전체에게 강력한 시각적 메시지를 전달하는 수단으로 활용되고 있다. 차량 외부뿐 아니라 내부까지 광고 공간으로 활용 가능하며, 라고스 본토와 섬 지역을 아우르는 전방위적 노출이 가능하다는 점에서도 효율이 높다.
최근에는 디지털 기술을 접목한 새로운 OOH 트렌드가 이 도시에서도 빠르게 확산되고 있다. 고전적 광고판과 버스 광고가 시장의 근간을 이루는 가운데, 디지털 스크린을 통한 실시간 콘텐츠 송출과 라고스시의 스마트시티 구상에 따른 데이터 기반 타깃팅이 강화되면서 더욱 역동적이고 측정 가능한 캠페인이 가능해지고 있다. 시장이 성숙해짐에 따라 광고주와 대행사들은 고도화된 관객 측정 시스템과 실시간 성과 분석 도구를 적극적으로 도입하고 있다.
결국 라고스의 사례는 도시별 특성과 생활 패턴, 특히 장시간의 교통체증과 높은 외부 활동 비율이 어떻게 옥외광고의 효과를 극대화할 수 있는지를 단적으로 보여준다. 미디어 소비가 점점 파편화되는 시대, 나이지리아 경제수도 라고스는 옥외광고가 여전히 강력한 브랜딩 수단이자 실질적인 소비 행동을 이끄는 매체임을 입증하는 현장이라 할 수 있다.
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