DOOH 광고 효과, 이제는 수치로 증명한다… IAB 새로운 효과 측정 기준 가이드 발간
디지털 옥외광고(Digital Out-of-Home, 이하 DOOH)가 미국 디지털 미디어 시장에서 가장 빠르게 성장하는 채널 중 하나로 부상하고 있다. 시장조사에 따르면 미국 내 DOOH 시장 규모는 2025년 30억 달러(약 4조 1천억 원)에 이를 것으로 전망된다. 특히 프로그래매틱 방식의 DOOH 광고는 2026년까지 12억 5천만 달러 이상으로 성장할 것으로 예상되면서, DOOH는 옴니채널 캠페인의 핵심 축으로 자리매김하고 있다. 하지만 업계의 빠른 성장에도 불구하고 DOOH는 아직까지 일관된 측정 기준과 통일된 실행 방식의 부재로 인해 신뢰성과 확장성 측면에서 한계를 안고 있다.
이 같은 배경에서 미국인터랙티브광고국(Interactive Advertising Bureau, 이하 IAB)은 디지털 옥외광고의 성과를 정량적으로 측정하고 업계 전반의 기준을 정립하기 위한 'DOOH 측정 가이드(Digital Out-of-Home Measurement Guide)'를 발간했다. 이 가이드는 광고주, 대행사, 기술 플랫폼, 미디어 소유주 간의 공통 언어를 제공함으로써 DOOH의 신뢰성과 경쟁력을 강화하고자 하는 목적으로 제작됐다.
DOOH 산업에서 표준화된 성과 측정 체계의 구축은 필수적이다. 그 이유는 다음과 같다.
첫째, 업계 전반의 일관성을 확보할 수 있다. 통일된 측정 기준은 광고주, 미디어 사업자, 대행사 간의 성과 비교를 가능하게 해, 보고서 해석의 차이를 줄이고 객관적인 평가를 돕는다.
둘째, 신뢰성과 투명성을 제고한다. 광고주가 성과 지표를 믿고 예산을 집행할 수 있도록 하는 데 있어, 공인된 측정 기준은 광고 투자에 대한 신뢰를 높이는 핵심 요소다.
셋째, 옴니채널 전략과의 연계가 용이해진다. DOOH는 TV, 디지털, 소셜미디어, 모바일 등과 함께 집행되는 경우가 많아, 공통된 측정 체계는 채널 간 비교 및 귀인 분석을 가능하게 한다.
넷째, 타깃 오디언스 정밀화와 성과 분석이 정교해진다. 누가, 언제, 어디서 광고를 보았는지를 측정할 수 있어 타깃팅의 정확도와 투자 대비 효과(ROI)를 높이는 데 기여한다.
다섯째, 프로그래매틱 광고의 확장성을 지원한다. 자동화된 광고 구매 환경에서는 노출, 반응, 전환 등의 데이터를 표준화해 제공해야 효율성과 확장성이 담보될 수 있다.
여섯째, 개인정보 보호 규제에 부합한다. GDPR, CCPA 등 글로벌 개인정보 보호법을 준수하기 위해서는 체계적이고 구조화된 측정 체계가 필요하며, 이는 소비자 데이터 보호와 효과적 측정을 동시에 가능하게 한다.
마지막으로, 미국 옥외광고 업계 전반의 성장을 견인한다. 광고주와 매체사 간의 기준이 일치할수록 DOOH는 더 투명하고 확장 가능한 채널로 인식되며, 대규모 광고 예산을 유입시켜 전체 산업 생태계의 확산을 가속화하는 기반이 된다.
IAB는 DOOH가 디지털 정밀성과 물리적 존재감을 동시에 갖춘 매체로 진화했다고 평가한다. 단순한 옥외 간판을 넘어 실시간 데이터 기반의 매체로 성장하면서도, 정작 업계 전반에서 성과를 측정하는 통일된 기준이 마련되지 않아 광고주 입장에서 신뢰성과 ROI(투자 대비 수익률) 검증이 어렵다는 점은 문제로 지적돼 왔다.
이번 가이드는 이러한 문제 해결을 위한 업계 공통의 토대를 마련하고 있다. 핵심 내용은 다음과 같다. 먼저, '기회 기반 노출(Opportunity to See, OTS)'과 '실제 노출 가능성(Likelihood to See, LTS)' 등 노출 지표의 정의를 체계화해 보다 정밀하고 현실적인 시청 가능성 지표를 제시한다. 또한 센서, 모바일 데이터, 패널 조사 등을 통해 체류 시간(dwell time), 시청률, 주의 집중도 등 오디언스 기반 지표를 측정하는 방법론을 설명하고 있다.
광고 송출 및 뷰어빌리티(viewability) 기준도 각 광고 형식(정적, 디지털, 인터랙티브)에 맞춰 명확하게 제시돼 있으며, 캠페인 효과를 측정하기 위한 귀인 분석(attribution) 기법으로는 합성 대조군(Synthetic Control Group), 유사시장 비교(Matched Market Testing) 등 정량적 방법론이 소개됐다. 특히 DOOH를 모바일, 커넥티드TV(CTV), 디지털 비디오 등 타 디지털 채널과 통합하는 방안도 포함돼 있어, 매체 간 통합 성과 측정이 가능한 기반을 제공한다.
아울러 개인정보 보호 규제 강화에 따라 유럽 일반개인정보보호법(GDPR), 미국 캘리포니아 소비자 개인정보보호법(CCPA) 등에 대응하는 기술적 요건과 투명한 데이터 활용 지침도 함께 담겨 있다. 광고주를 위한 섹션에서는 DOOH를 어떻게 미디어 믹스 전략에 통합하고, 성과를 극대화하며, 개인정보 규제에 부합할 것인지에 대한 실질적인 조언이 담겼다. 미디어 판매자들에게는 투명성 제고, 측정 역량 확보, 프로그래매틱 기술 도입 등이 요구되는 항목으로 제시됐다.
특히 IAB는 성과 데이터의 신뢰성을 확보하기 위해 공인된 측정 방식과 제3자 검증 시스템의 중요성을 강조하고 있다. 이는 광고주와 미디어 사이의 신뢰를 강화하고, 업계 전반의 기준을 명확히 하는 데 기여할 것으로 기대된다.
향후 전망과 과제에 대해서도 가이드는 현실적인 시각을 제시하고 있다. 모바일 기반 귀인 분석, 이동형 디지털 화면, 리테일 매장과의 통합, 구매 시점 데이터(POS data) 등 복잡한 변수가 존재하지만, 이는 동시에 인공지능(AI), 컴퓨터 비전, 엣지 컴퓨팅 등 혁신 기술의 적용을 통해 해결할 수 있는 영역이기도 하다.
IAB는 이번 DOOH 측정 가이드가 업계 전체에 필요한 청사진이 될 것이라고 밝히며, "모든 노출이 의미를 가지는 시대, DOOH는 명확한 기준과 통일된 언어를 통해 디지털 미디어 믹스 내에서 당당한 자리를 확보해야 한다"고 강조했다.
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