[업계 리뷰] 선진국 DOOH 산업의 현황과 전망

전세계적으로 사람들의 삶에 있어서 온라인 및 디지털화가 진행됨에 따라서 소비자 구매행동(purchase behavior) 추세 역시 커다란 변화를 보이고 있다. 이에 따라 옥외광고 분야에서도 탁월한 기술력은 물론 시장분석 기법 그리고 실시간 메시지 구현 등의 기능이 그 어느 때보다 필요해지고 있다. 그러한 점에서 디지털 옥외광고(DOOH, Digital Out-Of-Home)는 사람들의 주목을 크게 받고 있다.

최근 인공지능 기반 광고 플랫폼을 선보인 미국의 ALFI은 2025년이 되면 DOOH가 옥외광고 전체 광고비의 1/3 이상을 차지하게 될 것이라고 전망했다. 2020년 USD188억에 도달한 전세계 DOOH는 매년 평균 9.3%의 성장률을 보이면서 2027년에는 USD351억에 달할 것으로 전망된다.

광고주들은 왜 DOOH에 관심을 갖고 또한 많은 광고비 투자를 하는 것일까?

우선 DOOH는 적절한 컨텐츠를 적소적재 상태에서 적절한 소구대상에게 맞춤형으로 전달할 수 있게 해 준다. 또한 DOOH는 신속하고 즉각적인 수정이 가능하면서도 효율적인 광고 캠페인 전개를 가능하게 하며 그에 따른 광고비 지출 역시 상대적으로 저렴하기 때문이다.

DOOH는 전통적인 즉 오프라인 옥외광고의 모든 장점과 함께 광고 캠페인에 필요한 융통성, 가격경쟁력, 소비자 행동분석 기능 면에서 오늘날 온라인 및 디지털화된 사회가 요구하는 능력들을 골고루 갖추고 있다고 할 수 있다.

이미 광고주들의 관심을 독차지한 DOOH를 소비자들은 어떻게 바라볼까? WPP 그룹 산하 조사기관인 칸타(Kantar)는 2022년 4월 11개국 11,000여명(16세 이상)을 대상으로 DOOH에 대하여 실시한 설문조사 결과를 발표했다.

소비자들이 생각하는 DOOH의 특성들을 순위별로 살펴보면(표 1) ‘즐거움을 준다(entertaining)’는 점이 37%로 가장 높게 나타났다. 뒤를 이어, (표 위로부터 아래 순서로) ‘유명 브랜드들이 사용한다’, ‘가장 혁신적이다’, ‘가장 크리에이티브한 광고를 보여준다’, ‘기억에 남는 광고를 보여준다’, ‘신뢰를 준다’, ‘내 소재지와 연관성을 지닌다’, ‘정보 전달 면에서 뛰어난 광고를 보여준다’, ‘브랜드에 대한 나의 생각을 향상시켜 준다’, ‘나로 하여금 참여하게끔 만드는 광고를 보여준다’, ‘나의 구매를 도와주는 광고를 보여준다’, ‘어떠한 상품을 어디서 구매해야 하는지를 결정하는 데에 도움이 되는 광고를 보여준다’, ‘내게 강한 인상을 남기는 광고를 보여준다’ 및 ‘체험을 향상시키는 광고를 보여준다’는 특성들이 뒤를 이었다.

한편, DOOH와 다른 광고매체들을 비교하여 설문한 결과, DOOH는 브랜드 광고주들이 전달하려는 메시지에 대한 상호반응 및 참여활동 유도 면에서 탁월하며 많은 경우 다른 매체채널들보다 우월한 지위를 지닌 것으로 드러났다(표 2). (표 왼쪽으로부터 오른쪽 순서로) ‘소비자의 대부분(70% 이상)은 DOOH가 뛰어난 시의성을 보이며 상품과 브랜드들에 대하여 알고 싶을 때 매우 유용한 수단이라고 느낀다.’ 또한 ‘대다수의 소비자들은 DOOH가 상품 구매 과정에 적극적인 참여를 유도함으로써 구매의향을 증가시킨다고 생각한다.’

결론적으로 오늘날 선진국 소비자들은 DOOH에 대하여 전반적으로 매우 긍정적인 평가를 내리고 있으며 일상생활에서 적극적으로 수용하고 있다.

DOOH는 소구대상(target audience) 특정이 가능하고 효과 측정 가능성이 고도화되어 있어 결과적으로 소구대상에게 강한 영향력을 행사할 수 있다. 코로나19로 인한 봉쇄(lockdown) 등 물리적 제한으로 기존 DOOH 매체를 장악하던 대규모의 다국적 광고 브랜드들의 캠페인이 다소 위축된 가운데 오히려 지역에 기반을 둔 중소 규모의 광고주들이 나름대로 데이터 기반 및 지속가능성에 초점을 둔 DOOH의 특성을 십분 살린 성공적인 캠페인들을 전개하며 선전을 펼쳤다. 이러한 현상은 DOOH가 크고 작은 어떠한 상업적 메시지라도 국지적 필요성에 따라 맞춤형으로 전달할 수 있다는 신뢰성을 정착시키는 데 기여하였다.

한편, 옥외광고 업계 전문가들은 오늘날 DOOH에 대하여 어떤 생각들을 하고 있을까? 아래 몇몇 의견을 정리해 본다.

• DCO와 같은 기술적 진보가 한층 업그레이드된 DOOH 혜택을 제공한다

2022년 들어 눈에 띄게 DSP(Digital Signal Processing) 기술에 기반을 둔 프로그램화된 DOOH 캠페인의 등장을 자주 만나게 된다. DSP는 디지털 커뮤니케이션의 정확성과 신뢰성을 개선하기 위하여 사용되는 다양한 기술의 총칭이다. 또한 크리에이티브 측면에서 보다 소구대상 맞춤형으로 광고주의 메시지를 전달하기 위한 DCO(Dynamic Creative Optimization) 기술의 심화도 자주 목격된다. 이러한 기술적 진보는 결국 광고주들에게 고도로 가치 있는 마케팅 커뮤니케이션즈 수단을 제공한다.

• 브랜드 광고주들은 더 이상 옥외광고 전개시 물리적인 장악력에 신경 쓸 필요가 없다

팬데믹이 종식되어 가면서 사람들은 보다 실외에서 시간을 보내길 희망하며 그 결과 대형 옥외광고물 및 다양한 디지털 스크린들이 재등장하고 있다. 오늘날 소비자들은 온라인과 오프라인이 결합된 방식의 DOOH 캠페인에 노출되었을 때 매우 흥미롭게 반응하며 적극적으로 구매결정에 임하는 것으로 알려지고 있다. 향후의 옥외광고는 보다 디지털화가 소구대상 맞춤형 방식으로 등장함으로써 과거처럼 소구대상의 시선을 끌기 위해 어느 지역을 물리적으로 장악할 필요가 적어진다.

• 브랜드 광고주들은 매우 국지적 차원에서 DOOH를 활용하고 있다

오늘날 보다 많은 브랜드 광고주들이 DOOH의 기술적 기법과 프로그램화된 매체 구매를 통하여 보다 국지적인 차원에서 소구대상에 도달하기를 시도하고 있다. 이들은 극도로 세분화된 맞춤형 목표를 추구하는 영업활동과 함께 양적으로 고객들의 해당지역 점포 방문수 증가를 최대한 이끌어내야 하는 전략적 과제를 성공적으로 수행하고 있다.

• 오늘날 옥외광고는 임팩트를 주는 방식으로 전개되고 있다

과거에는 런던에서 옥외광고를 하려면 런던지하철에 광고를 집행하는 것으로 충분했다. 왜냐하면 지하철 승객들이 이들 광고를 보는 일 외에는 특별히 할 일이 없었기 때문이다. 그러나 이것은 과거의 일이 되었고 광고주들도 이것을 잘 이해한다. 이제 전세계 대도시 어디서건 디지털스크린을 만나는 시대가 되었다. 물론 이러한 현상을 국가적 차원으로 끌어올리는 것도 과제이다. 여하튼 전통적 옥외광고가 DOOH로 성장하고 매체 기획 및 구매가 프로그램화되어 가는 과정은 고무적이다. 왜냐하면 그러한 일련의 과정은 많은 데이터를 생성하고 그를 통해 옥외광고가 얼마나 효율적인지를 구체적으로 측정할 수 있기 때문이다.

향우 선진국에서의 DOOH는 어떤 식으로 전개될까?

• 스토리텔링(storytelling)의 중요성이 높아질 것이다

DOOH의 가장 큰 장점 중 하나로 브랜드 광고주들이 진부하고 정적인 메시지에서 벗어나 생생한 스토리텔링을 연출할 수 있다는 것을 들 수 있다. 소구대상을 광고 캠페인에 참여시킴으로써 그들의 뇌리에 광고주 브랜드를 각인시키는 활동이 대폭 증가할 것이다.

• 다중 광고매체 채널의 활용이 증가할 것이다

과거에는 불가능했지만 이제는 DOOH와 다른 광고매체를 연계하여 복합적인 광고 캠페인을 전개하는 활동이 가능해졌다. 예를 들어 디지털스크린 상에서 QR코드를 스캔하여 모바일에서 쇼핑을 하는 일이 매우 쉬워졌다.

• 지오타기팅(geo-targeting)이 심화될 것이다

지오타기팅 기술은 이미 특히 대형 디지털스크린 상에서 크게 활용되고 있다. 이를 통해 광고주들은 이미 수집한 광범위한 마케팅 데이터를 적재적소에서 적절한 소구대상들에게 표출할 수 있다. 예를 들어, 특정 상품이 진열된 점포에서 가까운 디지털스크린 상에 해당 상품에 대한 특별 세일 캠페인 메시지를 구체적으로 전달할 수 있다.

• 소비자의 브랜드 커뮤니케이션 활동 참여가 활발해질 것이다

인터랙티브(interactive) 방식의 광고는 소비자의 참여를 유도하며 소비자들은 통상 즐거운 마음으로 이런 활동에 참여하게 된다. 이러한 브랜드 커뮤니케이션 활동은 소비자의 브랜드에 대한 인지도와 호의도를 제고시킨다.

이상에서 개괄적으로나마 오늘날 선진국에서의 DOOH 산업의 현황과 전망을 살펴 보았다. 이미 세계 10위권 광고비 지출국의 위상을 획득한 한국에 시사하는 점은 무엇일까?

필자의 생각에는, 하드웨어적인 측면에서는 한국의 DOOH 산업은 이미 세계 정상급 수준이라고 판단된다. 그러나, DOOH의 소프트웨어적인 측면, 즉 매체채널의 양적 및 질적 다양화, 프로그램화된 구매/판매 패키지의 운영 및 적절한 컨텐츠의 개발 및 구현 등의 측면에서는 개선의 여지가 많다고 생각된다.

또한 DOOH 산업을 보다 규모의 경제를 갖추는 방식으로의 재편이 필요하다고 생각된다. 선진국 경우 DOOH 산업 확산을 위해서는 대규모 또는 다국적 옥외광고매체사들이 막대한 자본력을 앞세워 하드웨어 및 소프트웨어에 선투자를 하고 있다.

현업을 담당하는 업체들의 인위적인 대형화에는 한계가 있다. 그러나 선진국과 비교하여 불필요한 법규들을 대폭 수정함으로써 산업 규모 자체를 늘릴 수도 있다고 생각된다. 예를 들어, 인도의 주요 교차지점에 눈높이 소구대상 타기팅이 가능한 가로시설물 매체의 설치 등이 허가되어야 한다고 보인다.

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