옥외광고에서 '프로그래매틱'과 '자동화'의 차이점

디지탈 옥외광고 업계에서는 '프로그래매틱'과 '자동화'라는 단어는 때때로 같은 의미로 사용되기도 하지만, 엄밀히 살펴 보면 두 단어는 같은 뜻이 아니다. 지금 부터 하나 하나 살펴 보기로 하자.

이 두 단어의 의미에는 두 가지 점에서 그  차이점을 알 수 있다. OOH 미디어 구매자의 관점에서 볼 때, 그 차이는 인텔리전스의 유무 차이 라고 할 수 있다. (지금은 복잡할 수 있으니, 일텔리전스의 의미는 다음에 설명하고자 한다. 편집자 주) 그리고 OOH 미디어 판매자의 관점에서 보면 그 의미의 차이는 추가 수익 유무이다.

아래에서 구체적 사례를 통해서 자세히 살펴보자.

다양한 유형의 150개 OOH 미디어로 구성된 옥외광고 플랜에 대해 10만 달러의 OOH 캠페인 예산이 책정되었다고 가정해 보자. 그리고 이들 OOH 미디어는 7개의 서로 다른 미디어 회사가 소유하고 있다.

이런 종류의 미디어 플랜 구매를 실행하기 위한 '비자동' 접근 방식에는 4가지 수동 프로세스(OOH 인벤토리 선택=> 가격 현상 및 결정 => 크리에이티브 승인 => 캠페인 평가 트래픽 및 보고)가 포함된다고 가정해 보자. 구매자의 입장에서는 이러한 각 프로세스를 7개 미디어 회사 별로 각각 개별적으로 수행해야 하므로 복잡한 상황을 직면하게 된다.

이러한 프로세스를 자동화하면 OOH 캠페인에 관련된 모든 당사자가 더 쉽게 작업할 수 있고, 시간과 비용을 절약할 수 있다. 그러나 궁극적으로 노동 집약적인 방식만 다를 뿐 동일한 OOH 미디어를 구매하기 때문에 광고주 또는 브랜드가 얻을 수 있는 결과는 변하지 않는다.

'프로그래매틱'이라는 단어는 일련의 규칙을 따르는 논리적 방법을 의미한다. 구매자의 관점에서 볼 때, 구매가 '프로그래매틱'인 이유는 비즈니스 성과를 달성하기 위해 고안된 규칙에 따라 실행된다는 것이다.

이런 규칙은 "내가 원하는 타겟 오디언스에 대한 도달 범위를 극대화하는 미디어를 구매한다"와 같이 비교적 단순할 수도 있고, 캠페인이 진행됨에 따라 반복적으로 학습하여 특정 ROI를 가장 잘 달성할 수 있는 최적의 미디어 조합을 특정 시점에 구매하는 알고리즘에 의해 구동되는 비교적 정교한 규칙이 될 수도 있다.

프로그래매틱 접근 방식에는 자동화의 이점이 포함되어 있지만, 그 이상도 있다. 구매자의 입장에서 자동화는 미디어 구매에서 마찰을 제거할 수 있지만, 구매의 결과를 바꾸지는 않습니다. 즉, 자동화는 이런 OOH 캠페인을 구현하는 과정을 더 원활하게 만들기 위해 길을 닦을 수는 있지만, 그 목적지를 바꾸지는 못합니다. 그러나 프로그래매틱 접근 방식은 구매자가 목적지를 선택할 수 있는 기술을 활용할 수 있다.

이는 퍼블리셔에게 더 많은 수익이라는 이점으로 연결됩니다.

위의 10만 달러 예산으로 돌아가 보자. 자동화를 사용하면 OOH 미디어 구매를 더 쉽게 실행할 수 있지만, 예산 규모를 늘리는 것은 불가능하다.

일반적으로 미디어 구매에 더 많은 예산을 할당하는 방법은 해당 캠페인이 우수한 광고 효과를 가져온다는 것을 증명할 수 있는 경우이다.

정의에 따르면, 구매를 '프로그래매틱'으로 만드는 것은 비즈니스 성과를 달성하기 위해 고안된 규칙에 따라 실행되기 때문에 프로그래매틱 캠페인은 항상 이러한 성과를 기준으로 측정될 수 있다. 그리고 당연히 캠페인 결과가 좋으면 더 많은 예산을 유치할 수 있다. 본질적으로 프로그래매틱은 자본주의가 작동하는 방식이다.

특히 OOH 미디어 소유주에게는 프로그래매틱이 수익을 증가시키는 두 번째 이유가 있다.

지금까지 관행적으로 OOH 미디어는 오랫동안 예산 분배 과정에서, 전체 광고 미디어 지출의 약 3%만을 차지하는 고립된 채널로 인식되어, 나머지 97%를 차지하는 '핵심' 미디어 계획 및 예산과 분리된 채 존재해 왔다. 이는 OOH 캠페인에 사용되는 프로세스, 도구 및 데이터가 다른 채널, 특히 현재 미국 광고 지출의 70% 이상을 차지하는 디지털 미디어에 사용되는 것과 다르거나 낯설었기 때문이다.

이러한 이질적인 OOH 구매 프로세스를 자동화하는 것만으로는 '옴니채널'로 전환할 수 없지만, 이를 프로그래밍 방식으로 전환하면 바로 전환할 수 있다. 성과를 달성하기 위해 설계된 규칙에 따라 OOH 캠페인을 실행하는 데 필요한 기술을 계층화하면 나머지 97%가 구매되는 옴니채널 DSP(Demand Side Platform) 내에서 OOH의 워크플로우, 타겟팅 및 측정이 다른 디지털 채널과 일관되게 표준화되는 것이다. 이는 디지털 OOH의 경우 확실히 사실이며, 정적 OOH에서도 점점 더 현실화 되어 구현되고 있다.

그 결과 OOH는 이전에는 없던 자리를 차지하게 되었고, 이전에는 OOH를 구매하지 않았던 나머지 97%의 지출을 관장하는 광고주 또는 브랜드들이 광고 캠페인 예산을 원활하게 활용할 수 있는 기회를 얻게 된 것을 의미한다.

실제로 이러한 신규 예산의 이동은 지난 수년 동안 프로그래매틱 OOH의 주요 성장 동력이었으며, 매년 세 자릿수 성장률을 꾸준히 기록했습니다. 프로그래매틱이 아닌 전통적인 OOH 구매가 단순히 자동화되었다면 이러한 성장은 결코 일어나지 않았을 것이다.

프로그래매틱은 간단히 말하면 '자동화에 인텔리전스를 더한 것'이라고 생각하면 된다. 자동화만으로는 효율성이 향상되지만 수요가 증가하지는 않지만, 인텔리전스는 효율성을 개선하여 수요를 증가시킬 수 있다. '프로그래매틱'은 이러한 요소들의 조합을 의미하는 단어일 뿐이다.

이 글을 읽는 독자는 '프로그래매틱' 단어에 대해 어떻게 생각하든, 앞으로 두 가지를 인식하는 것이 중요하다.

첫번째는 단순히 기존의 OOH 구매 프로세스를 자동화하면 노력, 시간, 비용을 줄일 수 있지만 그게 전부라는 것을 알아야 한다.

두번째는 OOH 구매 과정 뿐 아니라, 그 결과인 효과 측정을 광고주에게 제시하면, 추가적인 예산을 확보하는 것이 중요하다는 점을 인식하는 것이다. 물론 두 번째는 추가 애드 테크 기술이 필요하며, 이러한 기술에 붙은 이름이 바로 "프로그래매틱"이라는 점이다.