[미디어 리뷰] 최근 선진국 옥외광고 미디어 유형

현대 사회에서 점차 소구대상들이 TV 시청이나 신문 등 인쇄매체에 할애하는 시간을 점점 줄여가는 상황에서 브랜드 또는 광고주들은 이들에게 다가 갈 보다 좋은 방법을 찾고 있기 때문에 옥외광고는 확실히 예전에 비하여 많은 인기를 끌고 있다.

옥외광고는 소구대상이 가정이나 직장을 벗어나 이동하는 과정 중에 광고주들이 창의적으로 제작한 몰입감 있고 매혹적인 광고를 체험할 수 있는 기회를 제공한다.

최근 옥외광고의 디지털화는 매우 빠른 속도로 진행되고 있다. 광고주가 DOOH(Digital Out-of-Home) 광고매체의 특장점들을 최대한 활용하여 소비자에게 다가갈 수 있는 방법들을 사례유형별로 정리해 보자면 다음과 같다.

• 동적 콘텐츠를 사용한다: DOOH 화면을 통해 광고주는 실시간 날씨, 현지 교통상황 및 뉴스 헤드라인 업데이트 등의 동적인 콘텐츠를 표시할 수 있다. 이는 소비자의 관심을 자연스럽게 유도하고 결국 이는 소비자의 니즈(needs)에 더 적합한 광고를 만드는 데 도움을 준다.
• 광고를 맞춤형으로 타깃화할 수 있다: DOOH 플랫폼은 특정 사회경제학적 소구대상 집단을 대상으로 하거나 특정한 지리적 위치에 국한하여 맞춤형 메시지를 생성하는 데 사용할 수 있다. 이를 통해 광고주들은 이상적인 소비자 집단에게 보다 효과적으로 도달할 수 있다.
• 데이터 및 각종 분석결과의 활용이 가능하다: DOOH 플랫폼은 광고주에게 특정 광고 캠페인에 대한 정확한 각종 데이터 및 분석결과를 제공할 수 있다. 이들 결과치는 해당 광고 캠페인의 효과를 측정하고 필요시 수시로 수정 및 업데이트를 진행하는 데 활용된다.
• 창의력이 극도로 발휘된다: DOOH 스크린은 다양한 창의적 가능성을 제공한다. 광고주는 비디오, 애니메이션 및 기타 인터랙티브(interactive) 요소들을 활용하여 매력적이고 기억에 오래 남는 광고를 제작할 수 있다.

아래에서는 최근 미국 및 유럽에서 주로 어떤 유형의 옥외광고매체들이 등장하여 활용되고 있는지 파노라마 식으로 리뷰해 보고자 한다.

• 디지털 빌보드(digital billboard): 차량도로변에 설치되어 차량 운전자들만 또는 차량 운전자와 도보 통행자들 모두를 소구대상으로 하여 운영되는 디지털 빌보드들은 정면노출(head-on exposure)을 통하여 높은 주목률을 자랑한다. 다만 운전자들의 운행안전을 최대한 보장하기 위하여 동영상은 금지되고 3~5초 정도의 정사진이 교체되는 방식으로 광고가 표출된다.

• 가로시설물(street furniture): 면당 소위 6 시트(6 sheet, 가로 1.2m x 세로 1.8m) 규격으로 설치된 이 매체는 양면으로 제작되었다. 한쪽 면에는 공익적 사용을 위해 제세동기(Defibrillator) 및 공중전화기가 부착되어 있고 반대 쪽에는 디지털 스크린이 설치되어 DOOH 화면이 표출된다.
  
  어떤 경우에는 버스쉘터(bus shelter)의 정보 전달 스크린으로 활용되는 경우도 있다. 비록 통행자들을 주된 소구대상으로 하여 보도에 설치된 가로시설물이지만 차량 운전자들도 볼 수 있기 때문에 DOOH 화면은 3~5초 정도의 정사진이 교체되는 방식으로 광고가 표출된다. 이런 유형의 광고매체는 통행인 및 차량 운전자들의 시선 높이에 근접해 있기 때문에 높은 노출효과를 자랑한다.

• 인터랙티브 키오스크(Interactive kiosk): 양방향 의사소통식 키오스크를 통해 소비자는 광고 시청, 게임 즐기기, 퀴즈 풀기와 같은 다양한 방식으로 광고와 교류할 수 있다. 이들 유형의 키오스크는 주로 쇼핑몰이나 기타 소매점에서 자주 사용된다.
  
  주로 인터랙티브 터치 스크린을 기반으로 하는 이 솔루션은 광고주가 고객과의 의사소통을 원활하게 만드는 현대적이고 혁신적인 방법이다. 이들 키오스크는 독립입식(self-standing), 벽걸이(wall-mounted) 및 현장 상황에 적합한 방식으로 다양하게 설치 및 운영될 수 있다. 또한 키오스크 화면에 QR코드를 띄워 소비자가 스마트폰으로 스캔하게끔 유도하여 광고주의 특정 메시지의 보다 상세한 정보에 접근하게끔 만들어 주기도 한다.

• 초대형 LED 비디오월(spectacular LED video wall): 플렉시블(flexible) LED 화면기술이 사용되어 제작된 초대형 LED 비디오월은 비디오, 이미지, 텍스트 및 기타 형태의 그래픽 등 시각적 콘텐츠를 표시하는 LED 소자로 이루어진 초대형 디지털 화면은 시청자로 하여금 몰입되게 만드는 효과를 지닌다.
  
  이러한 유형의 DOOH 매체는 제작 및 설치비는 물론 매체단가가 높아 대형 또는 다국적 광고주들이 아닌 중소기업 광고주들 입장에서는 접근하기가 용이하지 않다. 최근에는 전세계적으로 3D 효과를 극대화한 방법으로 드라마틱한 크리에이티비티 표출이 시도되고 있다.

• 장소 기반 미디어 네트워크(place-based media network): 주로 공항, 대형 쇼핑몰 및 스포츠 경기장과 같은 다중밀집 장소에서 네트워크화된 여러 개의 디지털 스크린을 통하여 수시로 또는 정해진 시간에 소구대상들에게 맞춤형 광고를 표출하는 DOOH 매체 사례이다. 차량 통행과는 무관하므로 100% 동영상 표출이 가능하다.

• 체험 광고 캠페인(experiential advertising campaign): AR(augmented reality, 증강현실) 및 VR(virtual reality, 가상현실) 등 기법을 이용한 디지털 체험 광고 캠페인은 소비자의 뇌리에 깊이 그리고 오랫동안 남을 수 있는 메시지를 전달할 수 있다.

한편 프랑스에서는 도시의 미관을 해치고 시민들의 평화로운 일상을 저해할 수 있다는 이유로 시 당국에서 디지털 빌보드나 인터랙티브 키오스크의 설치를 억제하는 사례도 등장하고 있다.

따라서 새로운 디지털 스크린의 도입은 단순히 광고주의 이해뿐만 아니라 그것이 설치되는 지역의 주민들의 이해를 구하는 과정도 같이 병행되어야 할 것이다.

이상 개괄적으로 최신 유행 중인 DOOH 매체 유형들을 살펴보았다. DOOH 매체는 현재 계속해서 진화 중이다. 이들 매체 유형들도 향후 합종연행을 계속하면서 통합 및 분리의 과정을 거칠 것으로 예상된다.