미국 미디어 등급 위원회, '옥외광고 측정 표준 1단계' 최종 버전 발표
미디어 등급 위원회(MRC, Media Rating Council) 옥외광고 작업 그룹은 수개월에 걸친 철저한 검토 및 공개적인 의견 수렴 과정을 마치고, 미국 시장 내 광고 노출 측정을 위한 '1단계' 표준의 최종 버전을 선보였다. 이번 발표는 옥외광고 업계가 일관된 측정 방식을 확립하기 위한 중대한 진전으로 평가받고 있다.
이번에 도입된 1단계 표준은 주로 '노출(impression)' 지표에 초점을 맞추며, 이는 기존에 Geopath라는 공동 산업 위원회를 통해 개발된 추정치 방식과 차별화됩니다. 기존의 추정치는 사람들이 실제로 옥외광고를 목격할 가능성을 바탕으로 하여, 타깃 광고 그룹의 도달 범위와 참여도에 대해 보다 상세한 분석을 제공하였다.
그러나, '노출' 중심으로 전환하는 결정은 업계 내에서 다소 논란을 일으키기도 했습니다. 일부 이해관계자들은 이러한 변화가 역행하는 것으로 보아, 나이, 성별 혹은 기타 인구학적 특성과 같은 중요한 측정 항목들을 간과할 위험이 있다고 지적합니다.
MRC 관계자는"이 표준은 현재 '볼 기회 (opportunity-to-see) 및 '볼 가능성 (likely-to-see) 지표/프로세스를 포함한 모든 형태의 노출(impression) 측정을 포함하지만 아직 '오디언스(Audience)' 측정(미디어 소비 증거와 함께 연령, 성별 또는 기타 오디언스 특성을 포함하는 측정)에 대한 요구 사항을 포함하지 않기 때문에 1단계로 표시됩니다."라고 말했다. 그리고 "이 문제는 MRC가 곧 시작할 두 번째 단계에서 다루게 될 것입니다. 이는 오디언스 측정이 중요하지 않다는 뜻이 아닙니다. 가능한 한 빠른 시일 내에 2단계에서 이 문제를 해결할 것입니다."라고 덧붙였다.
1단계 최종 버전은 몇 달 전 초안이 공개된 이래 크게 변경되지 않았으며, 대부분 원래 구조와 매개 변수를 유지하였습니다. 야외 광고 업계가 지속적으로 진화함에 따라, 업계 이해관계자들은 해당 표준의 실행과 광고 측정 및 효율성에 대한 영향을 면밀히 모니터링할 예정입니다. 1단계 최종 버전에 대한 자세한 내용은 공식 문서를 통해 확인할 수 있습니다.