700만불 예산으로 30초 보다는 30일 캠페인은 어떨까?

슈퍼볼 광고 대비 옥외광고 투자의 잠재력 분석

이현

2024-02-14 - 8분 걸림

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본 글은 브라이언 래파포트(Brian Rappaport), 콴 미디어 그룹 CEO가 자사 홈페이지에 기고한 글을 번역하였다.

미국 최대 스포츠 이벤트인 슈퍼볼 LVIII을 앞두고, 여러 기업들이 30초짜리 광고에 700만 달러를 쓸 준비를 하고 있다. 슈퍼볼 광고 비용은 지속적으로 오르는 추세이며, 이는 미국 문화에서 중요한 위치를 차지하는 행사로 인식되기 때문이다. 이런 광고가 성공하면 브랜드 이미지에 결정적인 영향을 미칠 수 있다.

그러나 최근 연구에 따르면, 2011년부터 2021년까지 슈퍼볼 시청률이 주요 타겟층에서 감소하였다. 이로 인해 기업들은 고액의 광고 비용 지출이 실제로 효과적인 전략인지 다시 생각해 보아야 할 상황에 처해있다.

30초짜리 수퍼볼 광고는 지금 평균 7백만 달러(출처: 파라마운트/CBS)로 알려져 있다. 그리고 7백만 달러가 있더라도 이제는 광고 계약을 체결 할 수 없다. 작년 11월 초부터 재고가 완전히 매진되었기 때문이다.

그러나 슈퍼볼 광고의 대안으로 옥외광고와 같은 다른 방법을 고려해 볼 필요가 있다. 2022년에는 수퍼볼 광고의 CPM이 약 64달러이며(출처: CCF, 2023), 옥외광고의 CPM은 2달러에서 9달러까지 다양하다(출처: Solomon Partners, 2022).

옥외광고로의 전환 가능성, 최악의 아이디어는 아니다.

대안으로 제시된 옥외광고(OOH)는 다양한 방식으로 브랜드 메시지를 전달할 수 있는 유효한 선택지로 부상하였다. OOH는 2024년까지 성장할 것으로 예상되는 몇 안 되는 전통 매체 중 하나로, 디지털 변환과 소셜 미디어와의 연계를 통해 그 효율성을 증명하였다.

OOH 매체는 혁신적인 콘텐츠 제작 및 소셜 미디어 확산을 통해 보다 동적이며 창조적인 방법으로 대중과 소통할 수 있는 가능성을 제공한다. 따라서 기업들은 슈퍼볼 광고에 집중하기보다는 OOH에 자금을 배분함으로써 ROI를 최대화할 수 있는 전략을 고려해 볼 필요가 있다.

전통적인 옥외광고(OOH, Out of Home) 미디어 독점 캠페인

여러 주요 시장을 효과적으로 "에어리어 독점"하여 뉴욕, 로스앤젤레스, 시카고, 마이애미 및 댈러스와 같은 도시에서 브랜드를 노출 시킬 수 있다. 예를 들어, 뉴욕 시 지하철에 브랜드 이름으로 캠페인을 진행하거나, LA의 405번 고속도로에 건물을 감싸는 등의 방법을 사용할 수 있다. 이를 통해 CPM이 6달러 미만인 10억 개 이상의 임프레션을 얻을 수 있으며, 이는 전략적인 오디언스에게 강력한 인상을 남기는 방법이다.

프로그래매틱 구매 방식 활용

소비자 인사이트와 오디언스 이동을 활용하여 모든 캠페인을 만나는 데이터 주도적인 접근에 중점을 둘 수 있다. 아침 출근길의 디지털 빌보드부터 시작하여, 주유소의 스크린, 쇼핑몰의 디지털 스펙터클, 바에서의 스크린까지, 실제 세계에서 브랜드 메시지가 도달하고 있는지 확인하기 위해 소비자 인사이트와 오디언스 이동을 결합하여 고도로 타겟팅된 OOH 캠페인을 구성할 수 있다.

빅 모멘트

OOH 캠페인에서 창의적인 한계는 끝이 없으며, 하지만 때로는 브랜드가 그것을 알지 못한다. 슈퍼볼에서 처음으로 "슈퍼볼 전용" 광고를 라스베이거스 스트립에 주차된 투명 이중 데커 버스에서 라이브로 송출하고, 알리젼트 스타디움의 모든 스크린에 라이브 스트리밍하여 슈퍼볼에 참가하는 사람들만이 볼 수 있는 광고를 방영한다면 어떨까?

이렇게 브랜드들이 다르게 생각한다면, 슈퍼볼 광고 대신 옥외 광고에 투자하는 것이 더 나은 선택일 수 있다. 물론 그 선택은 브랜드와 광고주의 선택일 수 밖에 없으며, 솔직히 말해서 슈퍼볼 광고에 투자하는 것이 나쁜 생각이라고 브랜드에 말하지는 않겠다.

슈퍼볼은 브랜드를 결정짓는 순간이며, 제대로만 활용한다면 잊혀지지 않는 순간을 만들 수 있다. 브랜드를 경쟁사보다 우위에 올려놓을 수 있고, 그 자리에서 완전히 새로운 잠재고객을 창출할 수 있다. 제가 할 일은 브랜드가 다르게 생각하도록 시도하는 것이다.

슈퍼볼 광고에 대한 지출을 고려하고 있지만 망설이고 있다면 OOH로 방향을 전환하는 것이 나쁜 생각은 아니다. 더 큰 파장을 일으키고, 다양한 방식으로 이를 수행하며, 진정한 브랜드 스토리를 만들고, 영향력까지 측정할 수 있기 때문이다.

30초도 좋지만 30일이 더 낫지 않을까? 무려 60일은 어떨까? 훨씬 더 초타겟팅된 접근 방식을 통해 오디언스에게 도달하면서도 기억에 남는 기회를 만들 수 있는 방법은 매우 다양하며, OOH가 이를 도와줄 수 있게 되었다.

궁극적으로 OOH는 슈퍼볼 광고 비용으로 10배의 잠재고객에게 도달할 수 있습니다(OAAA 기준). 많은 브랜드가 슈퍼볼 광고에 도전하지만 시청자들은 "소고기는 어디 있죠?"라고 묻는다. - 그러니 조금 더 "무엇이든 할 수 있는" 브랜드 중 하나가 되어 틀에서 벗어난 생각을 해보는 것은 어떨까?

최소한 최악의 아이디어는 아닐 것이다.

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"버드 라이트, 'Up for Whatever' x 2014"와 "Where is beef?"는 버드 라이트 맥주의 광고 캠페인입니다. "버드 라이트, 'Up for Whatever' x 2014" 광고는 2014년에 선보였는데, '어떤 일이든 도전해보자'라는 메시지를 전달합니다. 광고에는 예상치 못한 상황에 즐기는 모습이 나옵니다. "Where is beef?" 광고는 버드 라이트가 유명한 장소를 소개하면서 유쾌한 상황을 보여줍니다.

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