레스 비넷, 옥외광고가 TV를 넘어 주요 광고 캠페인 매체로 부상...

이현

2025-01-22 - 5분 걸림

새해 들어 광고 업계가 격동의 변화를 맞이하고 있다. 최근 마케팅 효과성 전문가 레 비넷(Les Binet)은 최근 팟캐스트 '더 언센서드 CMO'에서 "옥외광고가 이제 TV를 제치고 가장 광범위한 도달률과 최다 노출 횟수를 기록하는 매체가 됐다"고 밝혔다. 그는 특히 옥외광고만이 모든 사람에게 도달할 수 있는 유일한 방법이라고 강조하며, 이 매체의 독보적인 중요성을 역설했다.

TV 광고는 여전히 강력한 홍보 도구로 자리 잡고 있지만, 소비자의 미디어 소비 행태 변화와 더불어 옥외광고의 지속적인 성장세는 브랜드들의 미디어 전략 재평가를 요구하고 있다. 시청자들이 다양한 디지털 플랫폼과 채널로 분산되면서 전통적인 TV 광고의 영향력이 감소하는 가운데, 공공장소에서 강력하게 존재감을 드러내는 옥외광고의 역할이 주목받고 있다.

2024년 성인 대상 상업 미디어 소비 분석 결과, TV(라이브/녹화/BVoD)와 소셜 미디어가 높은 주간 도달률과 일일 평균 소비 시간을 기록하며 주요 매체로 자리 잡았다. TV는 하루 평균 2시간 이상 소비되며 주간 도달률이 약 80%에 달했고, 소셜 미디어 역시 높은 도달률과 소비 시간을 보였다. 반면 옥외 광고(OOH)는 주간 도달률이 90%에 육박했지만, 하루 평균 소비 시간은 0.1시간으로 짧았다. 기능적 인터넷은 비슷한 패턴을 보이며, 특정 목적의 활용이 두드러졌다.이번 조사는 IPA TouchPoints 데이터를 기반으로 진행되었다.

비넷은 이러한 트렌드에 대해 "디지털화된 세상에서도 폭넓은 다양한 잠재고객층에 도달할 수 있는 옥외광고의 능력은 최대 가시성을 추구하는 광고주들에게 매력적인 선택지가 되고 있다"고 분석했다. 이는 단순히 전통적 광고 방식의 대안으로 머물지 않고 핵심 전략으로 자리 잡아야 한다는 점을 시사한다.

특히 디지털 옥외광고(DOOH)의 등장과 함께 이 분야는 더욱 정교해지고 타겟팅된 캠페인을 가능케 하며 새로운 차원의 효율성을 보여주고 있다. 디지털 기술과 전통적 옥외광고의 결합은 보다 정밀하면서도 광범위한 도달력을 제공해 광고주들에게 경쟁력을 강화시킬 것으로 평가된다.

그러나 일부 전문가들은 신중론을 유지하고 있다. TV는 특정 인구 통계와 시간대에서 여전히 높은 영향력을 발휘하며 중요한 매체로 자리 잡아 있다는 주장도 나오고 있다. 그럼에도 불구하고 대다수 업계 관계자들은 옥외광고의 중요성이 점차 커지고 있다는 데 동의하며, 시장 변화에 맞춰 전략적 접근을 강조하고 있다.

비넷의 발언은 광고 업계에 깊은 논의를 촉발시키며 새로운 지형을 탐색하도록 하고 있다. 소비자 행태와 미디어 환경이 급변하는 상황 속에서, 브랜드들은 목표 고객과 효과적으로 소통하기 위해 옥외광고를 보다 중심적인 위치에 놓아야 할 필요성이 높아지고 있다. 앞으로 광고 업계가 이 같은 변화에 어떻게 적응할지 귀추가 주목된다.

레 비넷(Les Binet)은 adam&eveDDB의 Group Head of Effectiveness로 근무하고 있는 광고 효과성 전문가이다. 옥스퍼드에서 물리학을 공부한 후 에든버러 대학에서 인공지능 분야의 M.Phil을 취득했으며, 1987년부터 광고 효과 측정 분야에서 경력을 쌓아왔습니다. IPA 광고 효과상을 역대 최다 수상한 비넷은 마케팅 효과성 연구의 선구자로, 다수의 블루칩 기업들과 협업하며 광고 업계에 큰 영향을 미치고 있다.