OAC2024 방갈로르 콘퍼런스, 인도 OOH 전문가들과의 대화에서 얻은 통찰

지난 7월 인도 방갈로르에서 열린 OAC2024 콘퍼런스에 참석하여, 수백 명의 인도 옥외광고(OOH) 산업 리더들과 함께 인도 OOH 시장의 도전 과제, 미래 전망, 그리고 비즈니스를 추진하고 준비하기 위해 필요한 사항들에 대해 논의하고 협력했다. 이번 콘퍼런스에서 나는 미래의 OOH 비즈니스 환경을 준비하는 데 있어 중요한 요소들, 특히 흥미롭고 도전적인 부분에 대해 발표했다.

다음은 내 발표 내용의 요약이다. 이 발표는 내가 미디어 업계에서 26년 이상 경력을 쌓으며 얻은 경험을 바탕으로 하며, 이 경험은 체험형 광고, 라디오, TV, 디지털, OOH 등 다양한 미디어 영역에서 클라이언트, 에이전시, 미디어 소유자의 관점에서 이루어졌다. 현재 Talon에서 맡고 있는 역할 덕분에 클라이언트, 브랜드, 에이전시, 미디어 소유자, 기술 공급자까지 아우르는 OOH 산업 전반에 대한 폭넓은 시각을 가지고 있다.

글로벌 OOH 시장 현황

최근 세계옥외광고기구(WOO)의 지출 결과에 따르면, 2024년에 5.3%로 예상되는 시장 점유율 증가와 함께 상당한 성장이 기대된다. 이 중 아시아 태평양(APAC) 지역이 투자액의 상당 부분을 차지하고 있으며, 디지털화(DOOH)와 새로운 프로그램 기반의 디지털 OOH(PDOOH, Programatic Digital Out of Home) 투자가 성장을 주도하고 있다.

소비자들이 OOH 매체에 대한 신뢰도가 높아지면서 OOH 매체에 대한 투자도 증가하고 있다. 또한 OOH를 판매 촉진에 활용하면 단기적인 판매 성과도 기대할 수 있으며, 이는 OOH의 경제적 모델에서 과소평가되는 경우와는 상반되는 결과다. 전반적으로 글로벌 OOH 산업은 긍정적인 성장세를 보이고 있으며, 앞으로도 계속될 것으로 예상된다.

아시아 태평양(APAC) 소비자: 인구, 부, 소비 전망

APAC 지역의 소비자들은 증가하고 있으며, 그들의 부와 소비도 함께 성장하고 있다. 2023년에는 전 세계 GDP가 3.1% 성장했고, 신흥 경제국들과 아시아가 회복을 주도했으며, 그 중 인도가 주목할 만한 사례다. 2030년까지 APAC 지역에서는 20개 이상의 도시에서 상위 소득 가구가 백만 가구를 넘어설 것으로 전망되며, 이는 주로 중국, 일본, 인도의 성장에 의해 이루어질 것이다. 아시아 지역의 소비자 소비에 대한 전망도 밝다:

• 2020-2030년 동안 전 세계 소비 성장의 50%를 차지할 것으로 예상
• 상위 중산층 이상의 전 세계 가구의 55%를 차지
• 2025년까지 전 세계 B2C 및 B2B 거래의 54%를 차지할 것으로 예상됨

OOH 산업의 세 가지 성장 요인

통계에 따르면 이 지역의 성장세는 뚜렷하며, OOH 산업도 변화에 적응해야 할 때다. 변화를 수용하지 않는다면 뒤처질 수밖에 없을 것이다. 미디어에 투자하는 사람들의 태도, 행동, 프로세스가 진화하고 있기 때문이다. 성장의 견인차가 될 수 있는 세 가지 주요 요소를 강조하고자 한다: 판매 모델, 인재, 그리고 기술이다.

1. OOH 판매 모델의 급격한 변화

디지털화는 기존의 OOH 판매 모델을 변화시키고 있다. 과거에는 단일 사이트 판매가 일반적이었고, 클라이언트와의 상호작용도 거의 일방적이었다. 그러나 오늘날의 판매 모델은 수많은 요구, 고려사항, 기대, 경쟁 속에서 압박을 받고 있다. 스팟 구매, DOOH, 프로그램화, 관객 판매, 크리에이티브, 데이터, 측정, 트리거, 검증, 체험형 광고, 아나모픽 등 다양한 요소들을 고려해야 하며, 여러 시장, 국경, 통화, 문화, 언어를 아우르는 복잡성이 존재한다.

초기에는 "요청에서 응답까지"의 시간이 수주일 단위로 시간이 소요되었지만, 이제는 클라이언트와 그들의 에이전시가 즉각적인 옵션, 가격, 가용성에 대한 정보를 원하며 셀프서비스 모델로 빠르게 전환되고 있다. 변화가 다가오고 있으며, 이러한 고객 중심의 요구에 적응하지 못하는 미디어 소유자는 뒤처질 것이다. 미디어 소유자는 판매 모델을 변화시켜야 하며, 정보 파이프라인을 미디어 구매 생태계에 연결하는 것이 필수적이다. 이는 성장의 중요한 요소가 될 것이다.

2. OOH 산업에 다양한 인재 유치

가장 효과적인 리더는 적절한 인재, 기술, 역할, 사고방식을 갖춘 팀을 구성하고 이를 활용하여 비즈니스를 성장시킨다. 우리는 성장에 참여하고자 하는 다양한 인재를 OOH 산업에 유입시켜야 한다. 디지털 투자와 기술 혁신이 지배적인 현재 상황에서는 OOH 분야의 기술 및 지식 격차가 존재하며, 이를 극복해야 한다.

OOH 산업을 혁신하려면 성장에 필요한 인재에 대해 진지하게 고민해야 한다. 하나의 세대나 성별만으로 모든 해답, 혁신, 아이디어를 찾을 수 없으므로 인재의 다양성이 중요하다. 협업과 지식 공유가 일상화된 환경을 조성하는 것이 필수적이다.

OOH 미디어는 최고의 인재를 유치하기 위해 다른 산업들과 경쟁하고 있다. 그러나 이제 더 이상 무료 음식과 탁구대 같은 사내복지 정책만으로는 최고의 인재를 유치할 수 없다. 인재 이동성, 학습 문화, 목적, 그리고 기업가 정신을 키우는 것이 중요하다. 딜로이트 (Deloitte)의 '2024 Gen Z 및 밀레니얼 세대 설문조사'를 통해 더 많은 인사이트를 얻을 수 있다. 이 보고서는 기술, 혁신, 자동화에 대한 새로운 세대의 두려움 없는 태도를 강조하며, 그들은 이를 기꺼이 수용하고자 한다.

그러나 여기에는 중요한 점이 있다. 현재 OOH 산업에서 활동하고 있는 뛰어난 지적 자산과 능력을 보유한 인재들을 유지하는 것이 중요하다. 이들은 매우 귀중한 자산이기 때문이다. 목표는 기존의 성공적인 기반을 활용하여 산업을 성장시키는 동시에 새로운 지식을 주입하는 것이다.

3. OOH 산업의 변화를 위한 기술

기술, 하나 만으로도 한 주 동안 논의할 수 있는 주제이지만, 이번 발표에서는 셀프서비스 모델로의 변화를 이끄는 기술의 역할에 초점을 맞췄다. 기술 솔루션은 중복된 작업을 제거하고 수작업을 줄이며, 속도와 민첩성을 향상시킨다. 기술 솔루션은 또한 인재를 홍보, 교육, 혁신으로 재배치할 수 있게 하여 OOH, DOOH, PDOOH의 성장을 촉진할 것이다. 특히 관객 측정이 우선시될 때 그렇다.

측정되지 않는 것은 가치가 없고, 가치가 없는 것은 평가되지 않는다. 기술이 큰 변화를 가져올 수 있는 네 가지 주요 분야는 다음과 같다:

• 측정: 수많은 데이터 라인을 이해할 수 있는 기술이 필요하다. 여기에는 위치, 관객, 교통, 지출, 행동, 태도, 캠페인, 신경 데이터가 포함되며, 각 나라, 도시, OOH, DOOH, PDOOH 사이트별로 방대한 데이터를 다루게 될 것이다.
• 자동화: OOH 구매 과정에는 상당한 중복과 인간 개입이 존재한다. 기술을 통해 판매, 예약, 기획, 재고, 보고, 검증 과정에서의 중복을 제거하고, 인재와 자원을 비즈니스의 다른 부분에 활용할 수 있을 것이다.
• 프로그램화: 프로그램화 기술은 발전하고 있지만, 전체 OOH 생태계를 지원할 수 있는 기술이 필요하다. 이를 통해 데이터가 기획 목적으로 완전히 접근 가능해지며, 미디어 소유자가 데이터를 연결하고 글로벌 및 로컬 기획자에게 가시성을 제공해야 한다. 현재 일부 시장과 미디어 소유자는 이러한 변화를 저항하고 있다.
• 검증: 검증 기술은 특히 독립적인 제3자 검증 파트너와 함께 떠오르고 있으며, 사라지지 않을 것으로 보인다. 이러한 기술 추가는 에이전시, 브랜드, 미디어 소유자들이 미디어 계획의 결과물을 독립적으로 검증할 수 있게 한다. OOH 미디어는 전통적으로 POP(Proof of Play, Proof of Posting 사진 및 동영상)와 디지털 POP 보고서(디지털 광고 재생 보고서)를 통해 캠페인 후 제공해 왔다. 그러나 특히 대규모 캠페인에서는 독립적인 검증이 클라이언트에게 자신이 지불한 대가를 제대로 받은 것을 보장해 줄 수 있다.

기술 혁신과 채택을 저해하는 주요 장애물 중 하나는 장기적이고 높은 자본 투자를 요구 하는 것이다. 하지만 미디어 소유자들이 개별적으로 맞춤형 기술을 개발하는 대신, 협업과 자원의 공동 활용을 통해 산업 전체의 발전을 도모하는 것이 중요하다.

AdTech 공급자와의 파트너십을 통해 연결하는 것이 효과적이다. 이에 대한 교과서적인 사례로 호주옥외광고협회 (OMA, Outdoor Media Association) 사례를 들 수 있다. 이들은 처음에 협력하여 관객 측정 시스템 MOVE를 개선하기 위해 투자했으며, 현재는 인정받는 산업 통화로 자리잡았다. 이 10년 이상의 협력은 호주 OOH 산업의 상당한 성장을 이끌었다. OMA 회장 찰스 패리-오케덴(Charles Parry-Okeden)도 이번 OAC2024에서 발표를 통해 이를 다시 한번 강조했다.

디지털화의 유혹과 그 속의 내재된 위험

디지털 중심의 세계에서 우리는 전통적인 이미지 OOH 매체가 미디어 계획에서 얼마나 효과적이고 영향력 있는지에 대한 지속적인 교육과 시범이 필요하다. DOOH와 PDOOH는 대체재가 아닌 마케터들이 소비자와 연결할 수 있도록 만들어진 추가적인 자산이다. 이러한 디지털 자산은 산업을 성장시키는 데 기여해야 하며, 이를 잠식해서는 안 된다.

일부 시장에서는 DOOH가 1.67% SOT(Share of Time)까지 허용된다. 이는 15분마다 15초짜리 광고가 하나 재생되는 것을 의미하며, 이는 도달률과 빈도 공식에 거의 기여하지 못해 DOOH의 효과를 떨어뜨리고 비용을 증가시킨다.

DOOH가 발전하고 있는 신흥 국가들에서, 디지털화에 대한 흥미로운 열정 속에서 디지털 사이트에서의 더 높은 수익률이 미디어 소유자들로 하여금 광고 루프의 수를 늘리게 하고, 광고주가 한 개의 광고 슬롯을 구매할 때 그들의 시간 점유율(SOT)을 감소시키는 위험이 존재한다.

미디어 계획에서는 효과적인 도달률과 빈도를 위해 [고전적, 전통적, 정적] OOH와 DOOH를 항상 고려해야 한다. 100% 점유율(Share of Voice)을 제공하는 OOH는 브랜드 인지도 목표에 있어 매우 가치가 있다.

OOH 미디어 산업은 시장 수요에 부응하고 경쟁력을 유지하기 위해 변화, 혁신, 변화를 촉구해야 한다. 이 변혁은 협력적인 과정이 되어야 하며, 통합된 산업이 개별 미디어 소유자보다 더 빠르게 변화할 수 있는 능력과 권한을 가지고 있다. 이제 변화에 발맞추어, 경쟁이 치열한 미디어 생태계에서 뒤처지지 않기 위해서 우리는 지금부터 시작해야 한다.

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