광고주들이 옥외광고 매체를 이용하지 않는 7가지 이유와 이에 대한 반론들

옥외광고 매체(Out-Of-Home media)를 사용하지 않는 광고주들이 제시하는 몇 가지 이유가 있다. 그러나 그 모든 이유는 오해에 기인한 경우가 많다.

이제 그 이유들을 분석하기에 앞서, 기업 의사결정 과정이 어떻게 진행되는지, 그리고 이 과정이 옥외 광고의 포함 여부에 어떤 영향을 미치는지 간단히 살펴보자. 이는 논리와 감정의 문제다.

많은 이들이 믿는 것과는 달리, 실제로 많은 비즈니스 의사결정은 논리적, 합리적, 사실 기반이 아니다. 우리가 흔히 믿는 통념은 기능, 가격, 신뢰성 등이 의사결정의 주된 요인이라는 것이다.

그렇지만 이는 완전히 틀렸다.
우리는 대부분의 결정을 감정에 기반해 내린다.

'나는 직감을 따르겠어'라고 말하는 사람들을 얼마나 자주 들어봤는가? 아니면 당신 스스로 그런 말을 해본 적이 있는가? 우리는 감정에 따라 결정을 내리고 나서야 이성을 동원해 그 결정을 정당화한다.

글을 쓰기 위해 앉아 있던 나는 구글의 혁신적인 연구인 "From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands"를 인용하려 했다. 이 연구는, 기업 간(B2B) 구매자들이 비즈니스 구매 결정에서 개인적 가치(예: 경력 발전의 기회, 자신감, 자부심)를 느낄 때 구매 확률이 거의 50% 높아진다는 점을 보여주었다. 게다가 이들은 개인적 가치를 느낄 경우, 동등한 제품이나 서비스에 대해 8배 더 많은 프리미엄을 지불할 가능성이 높다. 하지만 그 연구는 10년 넘게 지난 자료여서 망설였다. 비록 인간 행동의 본질은 크게 변하지 않았다고 하더라도 말이다.

그 후 하버드 대학교 교수인 제럴드 잘트만(Gerald Zaltman)이 95%의 구매 결정이 무의식적이라는 연구 결과를 인용하려 했다. 하지만 이는 소비자 구매 결정에 초점을 맞췄고, 비슷한 사고 과정이라 할지라도 B2B와는 다른 부분이 많았다.

그러던 중, 덴츠(Dentsu)의 새로운 보고서가 나왔다. 이 보고서는 “B2B 구매자들 사이에서 개인적인 결정 요인이 직업적 요인보다 더 중요해졌다"고 밝혔다. 이는 비즈니스 결정이 그 사람의 명성이나 경력에 미치는 영향이 클 수 있기 때문이다.

다음은 이러한 감정들이 의사결정에 미치는 영향이다.신뢰와 자신감: 이 결정이 나에게 불이익을 줄 것인가? 잘 될 것인가, 아니면 문제가 생길 것인가?

• 개인적 가치: 이 결정이 내 삶에 어떤 영향을 미칠 것인가? 상사나 클라이언트에게 좋은 평가를 받을 것인가? 아니면 바보처럼 보일까?
• 낙관주의와 비전: 이 옥외 광고 캠페인을 실행하면 우리의 제품이 성공적으로 출시되고, 전 세계에서 가장 인지도 높은, 최고 수준의 X 제품 공급자가 될 것이다.
• 불안감 감소: 비즈니스 결정을 내리는 것은 스트레스를 유발할 수 있다. 불확실성에 따른 스트레스를 피하기 위해 가장 안전하다고 느끼는 경로를 선택하는 경우가 많다.

이제 본론으로 들어가, 옥외 광고 매체에 대한 흔한 반론들을 하나씩 살펴보자.

광고주가 옥외광고를 기피하는 7가지 이유

최근 옥외 광고(OOH, Out-Of-Home)에 대한 논의는 그동안 간과되었던 점들을 드러내고 있습니다. 옥외 광고는 오랫동안 미디어 계획에서 후순위로 밀리며, 광고 예산의 4-7% 정도만 할당되는 경우가 많습니다. 하지만 최근 연구는 광고 예산의 10-15%를 옥외 광고에 투자하면 다른 미디어 채널의 성과가 크게 개선되고, 최적 수익률을 넘어서 낭비되는 예산도 줄일 수 있다는 점을 보여줍니다. 그렇다면 왜 광고주들은 여전히 옥외 광고를 기피할까요?

1. 옥외 광고는 너무 비싸다

많은 광고주는 옥외 광고가 비싸다고 생각합니다. 하지만 이는 쉽게 반박할 수 있는 주장입니다. 옥외 광고는 주요 미디어 채널 중에서도 가장 경쟁력 있는 CPM(1,000회 노출당 비용)을 자랑하며, 평균적으로 5달러 정도로 온라인 또는 모바일 디스플레이 광고 다음으로 저렴합니다.

또한, CPM은 단순한 가격 지표일 뿐입니다. 옥외 광고는 다른 미디어 채널의 성과를 증대시키는 역할도 합니다. 특히 디지털 채널과의 결합 효과가 크며, 높은 기억률을 제공해 그 가치는 단순한 가격을 넘어섭니다. 물론, 타임스퀘어의 디지털 광고판은 예외적으로 고가이긴 하지만, 실제로 옥외 광고의 주축을 이루는 것은 로컬 빌보드, 포스터, 버스 광고 등 일상 속에서 소비자와 접촉하는 매체들입니다.

2. 옥외 광고는 타겟팅이 부족하다

디지털 광고만큼 정교한 타겟팅은 불가능하다는 점을 인정합니다. 하지만, 이는 옥외 광고의 본질을 이해하지 못한 주장입니다. 옥외 광고는 '다수에게 전달하는' 미디어 채널이지만, 이는 오히려 성장에 필요한 새로운 고객을 확보하는 데 유리합니다.

오늘날 옥외 광고의 타겟팅은 10년 전과 비교해 매우 발전했습니다. Geopath와 같은 독립 측정 기관의 노력 덕분에 모바일 기기 데이터를 활용해 광고 위치와 타겟층을 분석할 수 있게 되었습니다. 이제는 지역 수준까지 세분화된 타겟팅이 가능해졌습니다. 또한, 모든 미디어가 1:1 타겟팅을 할 필요는 없습니다. 더 넓은 시장에 도달하는 것이 장기적인 성장의 핵심이기 때문입니다.

3. 옥외 광고는 ROI 측정이 어렵다

옥외 광고의 성과를 다른 채널과 비교하는 것은 도전적인 과제가 될 수 있습니다. 클릭할 수 있는 광고가 아니기 때문입니다. 하지만 모바일 데이터 기반의 방문 연구는 오프라인 매장을 가진 기업에게 효율적인 해결책이 될 수 있습니다. 예를 들어, 한 소매업체의 연구에 따르면 옥외 광고를 본 그룹이 그렇지 않은 그룹에 비해 매장 방문율이 51% 증가한 것으로 나타났습니다.

브랜드 인지도 조사 또한 유용한 도구입니다. 최근 한 캠페인에서 옥외 광고는 브랜드 인지도 47포인트 상승, 브랜드 선호도 71포인트 상승, 구매 고려도 15포인트 상승이라는 성과를 보였습니다. 이렇듯 옥외 광고의 가치는 클릭 수와 같은 단순 지표로 측정하기 어렵지만, 다양한 방법으로 그 효과를 평가할 수 있습니다.

4. 노출 시간이 너무 짧다

옥외 광고, 특히 빌보드는 평균 8초 정도 노출됩니다. 이는 TV 광고의 30초에 비해 짧아 보일 수 있지만, TV 광고는 냉장고, 화장실, 휴대폰과 경쟁해야 합니다. 반면, 옥외 광고는 그런 경쟁이 없습니다. 또한, SNS의 모바일 광고는 1초에서 6초 사이의 짧은 노출 시간을 가지는 경우가 많습니다.

노출 시간이 짧다는 점은 분명 광고주가 옥외 광고를 기피하는 이유 중 하나입니다. 하지만 옥외 광고는 다른 미디어와 비교했을 때 짧지 않으며, 오히려 광고 유형에 따라서는 더 긴 체류 시간도 가능합니다. 예를 들어, 주유소에서 광고를 보는 시간이나 지하철 플랫폼에서 기다리는 시간은 훨씬 길어질 수 있습니다.

5. 경쟁이 치열하다

옥외 광고는 물리적인 특성상 한 번에 볼 수 있는 광고의 수가 제한됩니다. 물론, 광고 밀집도가 높은 지역도 있지만, 옥외 광고는 스킵할 수 없으며, 블록하거나 끌 수 없는 미디어입니다. 이는 광고가 항상 노출된다는 점에서 큰 이점이 됩니다.

또한, 옥외 광고는 규모가 크고 눈에 잘 띄기 때문에 강력한 시각적 충격을 주며, 광고주의 신뢰도 또한 높이는 데 기여합니다.

6. 광고가 낭비될까 걱정된다

디지털 광고의 등장 이후, 우리는 '낭비되는 노출'에 집착하게 되었습니다. 하지만 새로운 고객을 확보하지 않고 기존 고객에게만 마케팅을 한다면 어떻게 성장할 수 있을까요? 브랜드를 성장시키려면 기존 고객을 넘어 더 넓은 소비자층에 다가갈 필요가 있습니다.

7. 옥외광고는 유연성이 부족하다

이 주장은 전혀 사실이 아닙니다. 옥외 광고는 약 250가지 유형이 있으며, 빌보드만 옥외 광고가 아닙니다. 커피 카트, 꽃 장식벽, 심지어 마운트 러시모어의 복제품까지 옥외 광고로 활용할 수 있습니다.

디지털 옥외 광고(DOOH)는 이러한 유연성을 한층 더 강화합니다. 캠페인을 실시간으로 시작하고 중단할 수 있으며, 날씨나 특정 시간대에 맞춘 광고를 운영할 수도 있습니다.

결론적으로, 광고주들이 옥외 광고를 기피하는 이유들은 대부분 정보 부족에서 비롯된 오해일 뿐입니다. 옥외 광고는 미디어 계획에 강력한 추가 요소가 될 수 있으며, 이를 통해 당신은 광고계에서의 신뢰도와 명성을 높일 수 있습니다.

EMC는 1991년 미국 애틀란타에서 설립된 독립적인 옥외광고 및 위치 기반 마케팅 에이전시이며, 사업 목표는 고객이 혁신적이고 기억에 남는 옥외광고 캠페인을 쉽게 만들 수 있도록 돕는 것이다.

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