옥외광고 효과 측정에 가장 필요한 것은 '용어의 정의'

전 세계 옥외광고(OOH, Out of Home) 업계에서 옥외광고 미디어 효과 측정이 발전함에 따라 광고주와 미디어 소유자가 OOH 캠페인에서 기대할 수 있는 효과를 정량화하는 데 사용하는 측정 지표, 용어 및 정의도 발전하고 있습니다.

OOH 마케팅 캠페인은 다양한 지표와 다양한 방법론을 사용하여 측정됩니다. 일부 캠페인의 성공은 '결과'를 기반으로 하는 반면, 다른 캠페인은 '성과'를 기준으로 측정됩니다.

옥외광고 미디어 배포와 소비가 정의되는 방식의 변화는 미디어 측정의 진화를 보여주는 완벽한 예입니다. 과거에는 광고 업계에서 '노출(impression)'이라는 용어가 한 가지 의미로 사용되었지만, 오늘날에는 '조회 가능한 노출(viewable impression)'을 사용하는 곳도 있고 '게재(served)' 또는 '오디언스(audience)'를 사용하여 지표를 정의하는 곳도 있는 등 여러 가지 의미가 있습니다. 이러한 변화의 대부분은 현재 사용 가능한 미디어 유형이 다양해졌기 때문이라고 할 수 있습니다. 수십 년 전 '노출'이라는 용어가 처음 사용되었을 때는 모바일, 검색, 스트리밍 미디어가 존재하지 않았습니다.

서로 다른 지표를 정의하는 데 유사한 용어가 사용되면 모호함과 불일치가 발생합니다. 크로스 미디어 업계 표준, 모범 사례 및 품질 정의의 부재는 측정 정확도에 부정적인 영향을 미치고 기대치가 잘못 관리되는 결과를 초래합니다. 또한 OOH 미디어의 진정한 가치와 영향력을 보여주는 데에도 어려움이 있습니다.

지금까지 지오패스(Geopath)는 OOH 캠페인의 영향력을 측정하는 새롭고 더 나은 방법을 찾고 정의와 표준에 대한 일관성을 확립하기 위해 많은 노력을 기울여 왔습니다.

지오패스에게 중요한 것은 어떤 지표가 가장 좋은지 판단하거나 캠페인 성공을 측정하는 사실상의 접근 방식을 확립하는 것이 아니며, 현재 사용되는 지표를 완전히 이해하고 용어에 대한 명확한 정의를 내리는 것입니다.

OOH 효과 측정 관련 용어의 갯수가 점점 더 많아지고 있는 상황에서 OOH 업계는 캠페인의 영향력을 측정하는 데 사용하는 지표를 구체적으로 정의해야 합니다.

오디언스(audience) 이든 결과(outcome) 이든, 구매자와 판매자는 어떤 미디어 지표를 사용하고 있는지 명확한 용어로 전달해야 합니다. 이러한 필요성은 옴니채널 구매 및 플래닝 플랫폼에 OOH가 통합되는 빈도가 증가함에 따라 더욱 두드러질 것입니다. 측정 지표를 올바르게 정의하면 OOH를 정확하게 표현할 수 있으며, 크로스 미디어 계획에 OOH를 전략적으로 통합하려는 노력을 지원할 수 있습니다.

OOH 측정의 명확성과 표준화가 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 익숙하게 들리는 용어가 너무 많기 때문에 측정 지표의 출처와 연대를 명확히 파악하는 것이 중요합니다.

OOH 업계에서 오디언스 측정에 대한 중요한 책임을 맡고 있는 조직으로서, 지오패스는 교육을 제공하고 모범 사례와 품질 정의에 대한 조정을 지지할 준비가 되어 있습니다. 모든 회원사와 OOH 생태계 내에서 일하는 모든 사람들이 지오패스의 리소스를 활용하고, 자료를 활용하고, 미디어 측정에 대한 친숙도와 교육을 높이기 위해 지오패스와 함께 참여하기를 권장합니다. 앞으로도 이 주제는 업계 전반에서 계속 중요한 논의 주제가 될 것으로 예상합니다.

1933년에 설립된 지오패스는 원래 미디어 측정 트래픽 감사국(TAB, Traffic Audit Bureau for Media Measurement Inc.)으로, 광고주, 대행사, 미디어 회사로 구성된 3자 이사회가 운영하는 비영리 단체입니다.

초기 지오패스의 역사적 역할은 미국 내 옥외 미디어의 유통을 감사하는 것이었습니다. 그러나 현재 지오패스는 역사적 사명을 확장했습니다. 지오패스는 최첨단 오디언스 위치 측정, 심층적인 소비자 인사이트, 혁신적인 시장 조사를 통해 미래를 내다보고 있습니다. 지오패스는 최첨단 데이터, 기술 및 미디어 연구 방법론과 총체적이고 통합적인 접근 방식을 사용하여 시청자 위치를 측정 및 분석하고 소비자가 옥외광고에 어떻게 참여하는지 보여주는 강력한 도구를 제공합니다.