옥외광고가 TV·온라인 광고 효과를 27% 높인다? – 호주 애널리틱 파트너스 보고서 발표

최근 광고 캠페인 효과 분석에 의하면 옥외광고가 TV와 온라인 광고 투자의 효과를 27% 높이는 것으로 나타났다. 호주 데이터 분석회사인 애널리틱 파트너스는 옥외광고는 더 이상 미디어 믹스에서 후순위가 아닌 마케팅 투자를 강화하는 핵심 요소로 자리잡았다는 결과를 발표하였다.

호주 대표 옥외광고 회사인 oOh!미디어의 타라 커버데일(Tara Coverdale) 그룹 디렉터는 "이제 광고주 또는 브랜드의 마케터들이 옥외광고의 효과를 인지하고 있어 투자가 늘고 있다"고 말했다.

과거 온라인에서의 클릭과 TV 광고에 집중됐던 광고 시장에서 옥외광고는 이제 부인할 수 없는 중요한 위치를 차지하게 됐다. 옥외광고의 정교화로 타깃 오디언스 도달과 캠페인 효과 측정이 더욱 정확해졌다.

호주 옥외광고 업계의 협력으로 개발된 세계적 수준의 측정 플랫폼과 MOVE 2.0의 출시로 옥외광고는 다른 매체와의 비교 가능성이 높아졌다. 옥외광고의 디지털화로 역동적이고 창의적인 요소가 더해져 효과가 한층 강화됐다.

선형 TV 시청자가 장기적으로 감소하고 퍼포먼스 미디어 비용이 증가하는 상황에서, 끄거나 건너뛰거나 무시할 수 없는 옥외광고는 마케팅 ROI를 보장하고 높이려는 브랜드들에게 안전한 광고 미디가 되고 있다.

SMI의 2023년 데이터에 따르면 옥외광고 매출은 전년 대비 15.1%(기저효과 제외 시 18.5%) 증가해 사상 최고치를 기록했다. 가이드라인 SMI APAC의 제인 랙트리프 전무는 "옥외 미디어의 코로나 이후 회복세가 놀랍다"며 "2023년 매출이 코로나 직격탄을 맞은 2020년보다 70% 높고 2021년보다도 43.3% 높다"고 설명했다.

옥외광고는 미디어 지출과 ROI가 모두 성장하는 유일한 채널이다. 광고주들이 대규모 오디언스 도달을 활용하면서 투자가 늘어나고 ROI도 급증하고 있다.

애널리틱 파트너스의 분석에 따르면 옥외광고에 상당한 투자를 하는 브랜드들의 마케팅 수익률이 훨씬 높았고, TV 및 디지털과 결합했을 때 그 효과가 더욱 강력한 것으로 나타났다.

호주에서 500개 이상의 계량경제학적 브랜드 연구와 340억 달러 이상의 광고 지출을 분석한 결과, TV와 디지털, 옥외광고를 결합한 미디어 믹스가 TV 단독 사용 대비 27% 높은 ROI를 기록했다.

특히 100만 달러 미만 예산의 캠페인에서는 옥외광고와 디지털의 조합이 TV 단독 사용보다 39% 높은 효과를 보였다. 옥외광고의 장기 노출과 디지털을 결합하면 단기 TV 캠페인에 비해 ROI가 거의 두 배에 달했다.

여러 옥외광고 포맷을 활용하면 최대 30%의 추가 수익을 얻을 수 있는 것으로 나타났다. 거리 가구, 소매점, 철도 자산 등에 전략적으로 배치하면 캠페인 성과를 18% 높일 수 있다.

oOh! 네트워크에서 진행된 80개 이상의 캠페인 보고서에 따르면, 브랜드 구축을 위해 옥외광고를 사용한 경우 매출이 21% 증가해 업계 평균의 3배 이상을 기록했다. TV와 디지털과 함께 장기 브랜드 구축 옥외광고 캠페인을 진행한 경우에는 구매자가 43% 증가했다.

oOh!만을 이용한 캠페인에서는 매출이 35% 증가해 업계 평균의 5배에 달했다. oOh!의 멀티포맷 캠페인은 구매자를 20% 늘려 업계 평균의 3배 이상을 기록했고, 전국 캠페인은 총 거래량을 21% 증가시켜 업계 평균의 2배에 가까웠다.

옥외광고는 더 이상 보조 매체가 아닌 강력한 미디어 믹스 전략의 핵심으로 자리잡았다. 모든 광고비가 중요한 미디어 환경에서 옥외광고의 전략적 활용은 타의 추종을 불허하는 광고 성공을 위해 필수적인 요소가 되고 있다.

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