옥외광고의 슈퍼파워, 노출빈도 높아질 수록 소비자 구매 행동 변화 일으켜

저는 광고 캠페인에 노출 횟수 제한을 두는 것이 효율성을 높이고,  똑같은 광고를 동일한 사람에게 너무 많이 노출시켜 예산을 낭비하지 않기 위해 필수적이라는 것은 디지털 광고 업계에서 잘 알려진 현실이라고 생각합니다.

최근 뉴욕 광고 주간에 참석하셨다면, CTV 영역을 포함한 디지털 광고의 과도한 노출 빈도가 고객 경험에 직접적인 영향을 미쳐 광고 피로도를 초래할 수 있다는 브랜드들의 지속적인 과제에 대한 토론을 들으셨을 것입니다.

역설적으로 보일 수 있지만, 옥외광고에서는 그 반대가 사실입니다. 지난 몇 년간 연구에서 소비자가 옥외광고를 보는 횟수가 많을수록 구매 변화 행동을 보일 가능성이 높다는 것이 지속적으로 입증되었습니다. 소비자의 관점에서 연구 중 일부의 하이라이트를 설명해 드리겠습니다.

우리 모두 이런 경험을 해본 적이 있을 것입니다. 광고 없는 플랫폼에서 콘텐츠를 찾지 못했거나 월 구독료를 더 지불하고 싶지 않아서 광고가 지원되는 스트리밍 서비스에서 동영상을 시청하고 있는데, 콘텐츠가 광고 시간으로 넘어가는 경우가 있습니다.

이메일을 확인하거나 화장실을 이용하거나 다른 방법으로 광고 시간을 넘기려고 애쓰다가 결국 다시 동영상으로 돌아오면 똑같은 광고가 또다시 재생되고 있습니다. 광고가 시청자의 즐거운 경험을 방해하는 것도 문제지만, 적어도 같은 메시지를 계속 반복해서 내보내는 대신 다양한 광고를 더 많이 내보낼 수는 없을까요?

최근 IPG 미디어브랜즈의 마그나 미디어 트라이얼은 동일한 광고 카피를 반복적으로 보여주는 스트리밍 서비스가 소비자들에게 얼마나 나쁜 브랜드 경험을 줄 수 있는지를 다시 한 번 강조하는 연구 결과를 발표했습니다.

애드 테크 플랫폼인 넥센과 협력하여 실시한 연구에서 테스트에 참여한 1200명 이상의 시청자 중 87%가 스트리밍 서비스에서 동일한 광고를 너무 많이 본다는 데 동의했습니다. 과도한 광고 노출 빈도는 인지도와 브랜드 회상률을 소폭 상승시켰지만, 동일한 광고 소재를 너무 많이 보게 되면 브랜드에 대한 소비자의 인식이 손상되고 구매 의향이 감소할 수 있다는 사실도 입증되었습니다.

다시 한 번 강조하자면, 동영상 스트리밍의 빈도가 너무 높으면 실제로 브랜드에 손상을 입히고 시청자가 광고 제품을 구매할 가능성을 낮출 수 있습니다. 브랜드를 위험에 빠뜨리고 광고 브랜드에 대한 소비자의 관심과 신뢰를 떨어뜨리는 역효과를 가져올 수 있는 방식으로 도달 범위를 늘리기 위해 돈을 지불할 이유가 있을까요?

특히 특정 오디언스를 대상으로 효율적이고 효과적인 도달을 유도하고, 영향력 있고 창의적인 브랜드 스토리를 전달하며, 측정 가능한 결과를 제공하는 동시에 브랜드가 안전하고 사기 없는 시청 경험을 제공할 수 있는 다른 미디어 옵션이 있다면 어떨까요?

예를 들어 옥외 광고가 그렇습니다.

지난 몇 년 동안 옥외광고 업계는 매체 효과와 영향력을 입증하기 위해 어트리뷰션 측정에 집중해 왔습니다. 클리어채널은 옥외광고 캠페인에서 측정 가능한 결과를 이끌어내는지 파악하는 데 그치지 않고, 그 이유를 심층적으로 파악하는 데 주력해 왔습니다.

예를 들어, 다양한 리테일 브랜드를 대상으로 15개월에 걸쳐 실시한 11개의 연구 결과, 옥외광고 노출 빈도와 특정 광고 매장에 대한 방문 사이에 직접적인 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다. 데이터는 일관되게 옥외광고를 더 많이 볼수록 광고 매장을 방문할 가능성이 높다는 것을 보여주었습니다.  

총 11건의 연구 결과, 옥외광고를 한 번 본 사람 중 6.28%가 광고 매장을 방문한 것으로 관찰되었습니다. 광고를 3번 본 사람들은 방문 가능성이 두 배 이상 높았습니다. 그리고 옥외광고를 14회 이상 본 사람들은 광고 매장을 방문할 확률이 4배나 높았으며, 평균 방문율은 25%에 육박하였습니다.

그리고 이러한 구매 전환 행동을 유도하는 빈도의 상관관계는 매장 방문에만 국한되지 않습니다.

앱 기반 배달 서비스를 대상으로 실시한 연구에서도 동일한 결과가 나타났는데, 옥외광고를 많이 볼수록 광고가 게재된 앱을 설치하고 첫 주문을 하며 재주문할 가능성이 높아지는 것으로 나타났습니다.

실제로 옥외광고를 한 번만 본 사람에 비해 10회 이상 광고에 노출된 사람은 앱을 설치할 가능성이 10배, 첫 주문을 할 가능성이 8배, 재주문할 가능성이 거의 10배 더 높았습니다.

단순히 노출 빈도뿐만 아니라, 소비자에게 노출되는 고유한 옥외 디스플레이의 수를 살펴볼 때도 동일한 역학 관계가 나타납니다. 즉, 브랜드가 시장을 더 많이 커버하고 사람들이 볼 수 있는 위치를 더 많이 확보할수록 소비자가 측정된 전환 행동을 보일 가능성이 높아집니다.

최근 한 신용 조합을 대상으로 한 연구에 따르면, 3개의 광고판에서 옥외광고를 본 소비자 중 2%만이 광고가 게재된 신용 조합의 웹사이트를 방문한 것으로 나타났습니다. 그러나 9개의 광고판 위치에서 옥외광고를 본 소비자들은 신용 조합의 웹사이트를 방문할 가능성이 3배 가까이 높았으며, 이는 옥외광고가 효과적인 도달률을 높일 수 있을 뿐만 아니라 브랜드가 옥외광고로 시장을 광범위하게 커버할수록 소비자의 반응 가능성이 높아진다는 것을 분명히 보여줍니다.

이러한 인사이트는 옥외광고의 방대하고 역동적인 크리에이티브 캔버스, 브랜드 데이터를 활용하여 옥외광고 캠페인을 계획하고 최적화할 수 있는 능력과 결합하여, 특히 디지털 미디어 노력이 의도치 않게 광고 브랜드에 피해를 주지 않도록 하는 방법에 대해 고민하는 디지털 마케터들이 옥외광고를 성과 창출 매체로 생각해야 한다는 것을 명확하게 보여 줍니다.

결론은 광고 미디어 업계와 마케터는 옥외광고의 잠재력을 최대한 활용하여 전체 미디어 캠페인의 효과를 최적화하기 위해 옥외광고에 대한 기대치를 업데이트해야 한다는 것입니다.